Messaging: Das Fundament exzellenter Vertriebsunternehmen

Ahnungslos und doch zuversichtlich

Etwas später als geplant trafen sie schließlich ein: Der Managing Director Benelux und der VP Marketing vom Hauptsitz in Deutschland. So gut gekleidet hatte ich meinen Ansprechpartner, den Geschäftsführer, noch nicht gesehen. Beide Männer waren davon überzeugt, dass sie, jeder auf seine Weise, das Richtige getan hatten. Es sollte ein bahnbrechendes Treffen werden, für das meine Kontaktperson unsere Hilfe als Vertriebsgesellschaft in Anspruch genommen hatte.

Ins Ausland gehen: Mission impossible?

Was war da los? Der Managing Director Benelux war gerade erst eingestellt worden und hatte sofort eine große Aufgabe vor sich: Er musste dieses deutsche Tech-Unternehmen, das in Deutschland und der DACH-Region sehr erfolgreich war, endlich auch in den Benelux-Ländern auf die Landkarte bringen. Das Ziel: mehr Kunden, mehr Umsatz und natürlich mehr Markenbekanntheit. Eine Aufgabe, an der eine Reihe früherer Benelux-Geschäftsführer gescheitert war. Jedes Mal wurden sie ersetzt oder traten selbst zurück.

Ziel: 1 Million Umsatz aus dem Nichts

Seine Aufgabe in seinem ersten Jahr: 1 Million Zielpersonen aus dem Nichts zu verwirklichen, ohne ein Team. Kein Problem, dachte er im Vorfeld: Ich glaube an das Produkt, weiß, dass es wirklich gut (deutsch!) gemacht ist und dass es einen Markt dafür gibt. Darüber hinaus sah Gartner das Unternehmen im „Visionaries“-Quadranten und stufte es nur deshalb nicht als „Leader“ ein, weil es nur wenige Kunden in den USA hatte. Außerdem war er von dem Hauptinvestor um diesen Auftrag gebeten worden, was auch bedeutete, dass er von Anfang an die Möglichkeit hatte und sich traute, die Missstände in vollem Umfang anzusprechen. Kurz gesagt: Er würde sich um die Sache kümmern.

Dunkle Wolken dicht an dicht

Aber die Dinge liefen nicht reibungslos. Gemeinsam haben wir die folgende Analyse durchgeführt. Diese typisch deutsche Firma dachte, sie hätte alles richtig gemacht. Was in Deutschland funktioniert, funktioniert doch sicher auch im Ausland, in den Niederlanden, in Belgien? Wir haben Tausende von Kunden, machen fast 100 Millionen Euro Umsatz, was hindert uns daran? Nun: Ignoranz und Arroganz. Womit dieses Unternehmen zu kämpfen hatte und was es einfach nicht einsehen wollte, war, dass sein „Messaging“ falsch war. – Schließlich lag es an der örtlichen Verwaltung, die nicht zuständig war.

Messaging ist der Schlüssel für ein Vertriebsunternehmen

Das Messaging oder die Unternehmensgeschichte ist das Herzstück des Marketings und die Basis, der Beginn aller Verkaufsaktivitäten. Wie Ben Horowitz, der Guru unter den Investoren im Silicon Valley, sagt: Die Geschichte ist die Strategie und die Strategie ist die Geschichte. Wenn Sie Ihre Unternehmensgeschichte nicht in 2 Minuten kraftvoll und inspirierend vermitteln können, dann bin ich auch nicht an 30 Powerpoint-Folien über Ihr wunderbares Produkt interessiert. Und im Bereich der Nachrichtenübermittlung lag das Problem. Wir bei Skondras sind davon überzeugt, dass ein erstklassiges Messaging die Grundlage eines jeden hervorragenden Vertriebsunternehmens ist.

Die Falle des „lokalen Helden“

Dieses Technologieunternehmen war, wie wir es nennen, ein „Local Hero“: ein Spitzenreiter oder Marktführer in einem bestimmten lokalen Markt. Was sind die Fallstricke eines „Local Hero“? Ein Unternehmen, das:

• Sie denken, dass alles, was sie in einem Land oder einer Region groß gemacht hat, auch funktioniert, um ein „globaler Held“ zu werden.
• Sie merken nicht, dass sie nach all den Jahren der Präsenz vor Ort zu einer Marke geworden sind, die praktisch jeder kennt und die ein Kunde sofort in Betracht zieht, wenn er Sie anruft oder anderweitig auf Sie zukommt.
• Sie wollen nicht wahrhaben, dass man im Ausland eine ganz andere Geschichte erzählen muss, um überhaupt 15 Minuten Zeit am Telefon mit dem Kunden zu haben, geschweige denn, dass ein Kunde einen Termin mit Ihnen wünscht.

Ignoranz und Arroganz

Unwissenheit und Arroganz – eine gefährliche Kombination, wenn man ein echtes Wachstum anstrebt und z. B. ein Weltmarktführer werden will.  Dieser Kunde brauchte also das, was man im Marketingjargon eine „fesselnde Geschichte“ nennt. Und das musste in jedem Land funktionieren, vor allem, wenn es kein Markenbewusstsein gab. Sie hatten keine so fesselnde Geschichte. Und das dämmerte dem Vizepräsidenten für Marketing, der ursprünglich glaubte, alles im Griff zu haben, langsam.  In einer Stunde hat mein Kollege, der Messaging-Experte Nathan, das Messaging dieses Technologieunternehmens gefiltert.

Die fehlende Geschichte

Es gab keine Geschichte, mit der man in der Vorstandsetage oder auf C-Ebene ankommt, geschweige denn Verkaufsprozesse in Gang setzt. Eine gute Unternehmensgeschichte, erklärte Nathan, wie Filme wie Matrix, Star Wars, aber auch das Leben Jesu, muss eine Reihe von Komponenten erfüllen, damit die Menschen an jedem Wort hängen und der Geschichte folgen wollen. Komponenten, die 85 % der Technologieunternehmen nicht oder nur wenig haben. Alle Technologieunternehmen sind fantastisch darin, darüber zu sprechen, wie gut ihr Produkt ist, welche Funktionen es enthält und warum es das größte, schnellste, intelligenteste usw. ist. Die Sprache der Krieger ist gut für eine Verkaufsreise, aber nicht, um einen Vorstand zu inspirieren, der nicht aus der Technik kommt.

Ihr Elevator Pitch sollte inspirieren!

Sie müssen zwar etwas über Ihr Produkt erzählen, aber auf Vorstandsebene wollen sie zuerst wissen, was Ihre Vision ist. Abgesehen von Ihrem Produkt. Wohin entwickelt sich der Markt? Sie wollen inspiriert werden. Außerdem wollen sie berührt werden, emotional involviert sein, und das erreichen Sie, indem Sie eine „Heldenreise“ (wieder Marketingjargon, Entschuldigung!) aufbauen, bei der Sie neben dem Helden (Sie, das Unternehmen) einen klaren Feind aufstellen. Die Vision, abgesehen vom Produkt, die Inspiration und das emotionale Engagement fehlten bei diesem Technologieunternehmen völlig.

Überzeugt von der Bedeutung des Messaging in einem Vertriebsunternehmen

Eine Stunde, nachdem wir das Modell einer überzeugenden, durch Harvard-Forschung gestützten Unternehmensgeschichte erläutert hatten, war die Arroganz des VP Marketing verschwunden. Er wurde nicht, wie manche Kunden, defensiv („Ich mache es richtig“), sondern realistisch und öffnete sich der Wahrheit. Vielleicht brauchten sie ja doch die Hilfe einer professionellen Vertriebsgesellschaft? Sie gingen, bedankten sich für das Treffen und gaben an, dass sie bald darauf zurückkommen würden.

Eine erfolgreiche Unternehmensgeschichte nach sechs Wochen

Eine Stunde später rief die Geschäftsführerin an: Sie würde jetzt mit einem solchen Corporate-Messaging-Prozess beginnen: der erste Schritt zum Aufbau eines exzellenten Human-Sales-Unternehmens, das die Welt erobern wird.  Im Auto hatte der Vizepräsident seine Entscheidung bereits getroffen. Er brauchte Hilfe. In fünf bis sechs Wochen würde dieses Technologieunternehmen, dieser VP of Marketing, die erfolgreiche Unternehmensgeschichte haben, nach der es so lange gesucht hatte, um von einem „lokalen Helden“ zu einem „globalen Helden“ zu werden.