“In 2020 is klantbeleving de belangrijkste reden waarom iemand voor een bedrijf of merk kiest”, aldus Forbes. Als we deze verwachting mogen geloven, zullen product, dienst en prijs de komende jaren steeds meer plaats gaan maken voor ervaring. Deze shift heeft grote gevolgen voor strategische keuzes en het takenpakket van salesmensen en marketeers. Toch vindt maar 16% van de marketingprofessionals wereldwijd dat hun bedrijf een klantbeleving biedt die overeenkomt met de merkbelofte.
Veranderende costumer journey
De verschuiving in focus op klantbeleving vraagt ook een verschuiving in de rollen en verantwoordelijkheden van afdelingen die een aandeel hebben in de customer journey. Een goede samenwerking tussen marketing en sales wordt steeds belangrijker, en ook een afdeling zoals service is geen apart eiland meer. Het ultieme doel is je klant zo goed mogelijk leren kennen. Cruciale informatie die bijdraagt aan dit doel, moet niet blijven hangen in een afdeling of platform.
Daarnaast is de customer journey zelf aan verandering onderhevig. Het is tegenwoordig noodzakelijk om de customer touchpoints, de contactmomenten met je prospects, in kaart te hebben, zodat je als marketing- en salesteam precies weet waar en wanneer je engagement kan bereiken. Waardevolle content is niet meer het doel, maar een middel om klantbeleving te realiseren. Klanten anno nu verwachten waardevolle en relevantie content die nauw aansluiten bij hun unieke, individuele behoeften.
Een aankoop is niet het einde, maar een onderdeel van de klantenreis
Het grote belang van klantbeleving is geen nieuwtje, en toch weten veel B2B-bedrijven niet wat ze ermee aan moeten of waar ze moeten beginnen.
Forrester Research zag deze shift jaren geleden al aankomen en bekeek op drie manieren hoe klanten vergelijkingen opstellen tussen bedrijven:
- Hoe plezierig klanten het vinden om zaken met jouw bedrijf te doen
- Hoe eenvoudig het is om zaken te doen met jouw bedrijf
- Hoe effectief klanten jou vinden als het gaat om tegemoetkoming van behoeften
Deze drie pijlers zijn een goed uitgangspunt voor bedrijven die aan de slag gaan met klantbeleving. Het is duidelijk dat een aankoop dus niet het eindstation van de rit is. De vraag is: wat gaat er dan fout?
Data is niet de issue, gebrek aan inzicht wel
De tijd dat we te weinig toegang hadden tot data kunnen we ons nauwelijks nog voorstellen. Het is dan ook niet het verkrijgen van data wat ervoor zorgt dat bedrijven de mist ingaan, maar het inzicht in wat die data betekent. Slechts 3% van de eerder genoemde marketingprofessionals laat weten dat hun databronnen volledig met elkaar zijn geïntegreerd. Het is duidelijk waar marketing de komende tijd een topprioriteit van zou moeten maken. Want wanneer je als bedrijf snapt waarom klanten afhaken, kun je daarop inspelen.
Er zijn tegenwoordig talloze mogelijkheden, metrics en tools om klantbeleving, dankzij inzichten uit data, succesvol in te zetten.
Personalisatie wordt niet voldoende benut
Wat je kan bereiken met verkregen inzicht uit je data? Personalisatie! Je moet de klant het gevoel geven dat hij wordt behandeld als individu. En met personalisatie bedoelen we niet alleen de naam in de aanhef van een e-mailbericht. Je moet weten wie je klant is, wat zijn interesses en voorkeuren zijn. En vooral: wanneer en wat hij iets wil. Dat bereik je alleen door optimaal gebruik te maken van je data. Het liefst nog realtime. Dat wil zeggen, dat iedere interactie direct invloed heeft op de klantreis van je prospects.
Een klant kan prima zelf denken
De grootste fout binnen klantbeleving is om voor de klant te denken. Geloof ons: klanten anno 2017 kunnen prima zelf denken; misschien soms wel meer dan we zouden willen. Dit geldt ook voor de kanalen waar zij zich op bevinden. Veel organisaties maken nog steeds de fout om kanalen te bedenken voor hun klanten. Ze zijn dan aanwezig op kanalen waar hun klanten zich helemaal niet bevinden, en lopen daardoor contactmomenten mis.
Daarom is het, zoals eerder gezegd, noodzakelijk om de customer touchpoints van je potentiële klanten in kaart te hebben. Goed overzicht is nodig, om te weten wat er cross-channel, cross-product en cross-business bij de klant kan komen. En niet alleen overzicht, maar ook grip.
Tien kanalen, één bedrijf: zorg voor een holistische aanpak
Om nog even door te gaan op die contactmomenten en kanalen: wanneer een klant contact met jouw organisatie zoekt via, laten we zeggen, Twitter en vervolgens het contact verder verloopt via de mail, ziet de klant dit als één geheel. Ook dat is iets wat vergeten wordt. Niet gek dus, dat een klant verward raakt wanneer een bedrijf informele antwoorden geeft via Twitter en vervolgens een formele toon aanslaat via de mail. Dit doet weinig goeds voor de relatie met je klant.
Verwarring voorkomen vraagt een holistische aanpak. Dat wil zeggen dat de klant het gevoel heeft op dezelfde manier behandeld te worden: of het nou offline of online is, of hij nou met marketing of met sales te maken heeft, of op de website of op het LinkedIn profiel van je bedrijf rondkijkt.
Iedere klant is uniek. Speel daarom in op zijn/haar unieke wensen en behoeften. De klant zal zich gewaardeerd voelen en dat is de start van een sterke klantbeveling.
