Inzicht in welke marketingkanalen wél geld opleveren, en welke niet: dat is in één zin wat je met Closed Loop Marketing kunt bereiken. Door marketingactiviteiten uit te voeren op basis van verzamelde data, voer je datgene uit wat er echt toe doet, speciaal voor leads van kwaliteit. Wil je ook minder marketingkosten en meer blije salesmensen? Lees dan dit blog!

Closed loop marketing: een introductie

Closed Loop Marketing (ofwel CLM) omvat een goede samenwerking tussen marketing en sales, op basis van verzamelde data. Wederzijdse rapportage staat hierin centraal: marketing rapporteert aan sales welke leads er klaar voor zijn om benadert te worden en sales koppelt aan marketing terug wat de kwaliteit is van die benaderde leads. Hier stamt de naam ‘Closed Loop’ dan ook vanaf: de cirkel wordt gesloten.

Dit is hoe CLM werkt

Zoals we al aangaven, wordt klantbeleving steeds belangrijker. Naast dat het een betere samenwerking tussen marketing en sales realiseert, werkt CLM klantbeleving in de hand: je optimaliseert je website immers aan de hand van echte data. Maar hoe verzamel je die data en hoe zet je dat dan vervolgens in? Dat leggen we uit aan de hand van vier stappen:

STAP 1: Een bezoeker komt op je website met een cookie

In een closed-loop systeem is het eerste bezoek van jouw websitebezoeker, de eerste stap. Zolang er een cookie zit ‘vastgeplakt’ aan deze bezoeker, maakt het niet uit via welk kanaal de bezoeker binnenkomt. Je kunt de herkomst van deze persoon dus altijd herleiden naar dit eerste instappunt.

Je weet nu dus waar de bezoeker vandaan komt; een inzicht wat in de meeste analytics systemen wel te verkrijgen is. Closed Loop gaat echter verder dan dat. Om je bezoekers op de juiste plek te krijgen, is voor iedere campagne een tracking URL’s vereist. Een tracking URL is een parameter aan het einde van je websitelink. Een analytics systeem associeert deze parameter met een bepaalde campagne of een initiatief. Dit zorgt ervoor dat je accuratere gegevens hebt. Een bezoeker die normaal via direct search lijkt te komen, krijgt nu écht betekenis.

Een voorbeeld is deze tracking URL: [jouwwebsite]/?utm_medium=social&utm_source=linkedin

Iedereen die op deze link klikt, geeft een signaal aan jouw analytics tool af dat ze via LinkedIn jouw website binnenkomen. Naast direct search, kunnen tracking URL’s gebruikt worden voor andere kanalen, zoals: e-mail, social ads en referral verkeer.

STAP 2: De bezoeker browsed op je website en de cookie volgt zijn/haar activiteiten

Het is niet alleen van belang om te weten waar jouw bezoekers vandaan komen, maar ook het gedrag op jouw website is benodigde informatie. Wat is de volgorde van de acties? Welke pagina’s bekijken ze (of welke juist niet)? De inzichten die je verkrijgt door het gedrag van websitebezoekers te volgen, helpen je om jouw website te optimaliseren.

Belangrijk hierbij is dat je de sessie van de bezoeker kunt verbinden aan zijn of haar informatie, wanneer er een formulier wordt ingevuld. Doe je dit niet, dan heb je alsnog twee verschillende databases: één met een anonieme geschiedenis en één met lead informatie.

STAP 3: De bezoeker converteert naar een lead door een formulier in te vullen en versturen de bezoeker

Om websiteverkeer te genereren en hieruit kwalitatieve leads aan je salesteam te kunnen geven, is het vereist om bezoekers te converteren naar leads. Hiervoor zijn landingspagina’s de oplossing: deze pagina’s, waar je je inkomende bezoekers heen stuurt, maken het uitwisselen van informatie mogelijk. Dat laatste is van groot belang. Want naast dat je weet waar je bezoekers vandaan komen en zicht hebt op hun gedrag, wil je natuurlijk weten wat voor persoon er achter die laptop, tablet of telefoon zit. Ofwel: je wilt weten wie jouw bezoekers zijn.

STAP 4: Een lead wordt een klant en de originele bron is daaraan gekoppeld

Nu je de benodigde data hebt, kun je onderzoeken hoe websitebezoekers zijn getransformeerd in klanten. Je wilt natuurlijk weten welke marketingkanalen eraan hebben bijgedragen dat die ene websitebezoeker uiteindelijk een klant werd, om dit inzicht vervolgens voor andere kanalen te kunnen gebruiken. Dit inzicht verkrijg je door alle klanten te herleiden naar hun eerste instappunt. Voor de meeste bedrijven is het CRM de makkelijkste manier om dit te bereiken, maar voor kleinere bedrijven kan een spreadsheet ook voldoen.

Waarom is closed loop marketing zo belangrijk?

Naast dat CLM aansluit op hetgeen klanten anno 2017 vragen, is het belangrijk om de volgende redenen:

• Doordat je begrijpt hoe jouw website converteert, kun je jouw website op basis daarvan optimaliseren en het conversieproces versnellen.
• Je maakt een unieke klantbeleving mogelijk door verschillende tracking URL’s te gebruiken.
• Omdat je inzicht hebt in wat wel en niet werkt, kan jouw marketingteam zich richten op wat wél werkt en verlaag je de marketingkosten.
• Het helpt om de samenwerking tussen marketing en sales te versterken, omdat communicatie tussen de twee afdelingen is vereist.
• Interne targets en doelen worden realistischer omdat deze zijn gebaseerd op verkregen data.

Net als zoveel andere dingen, kost het tijd en moeite om een CLM-proces in te richten en om de manier van werken onder de knie te krijgen. Vooral wanneer je nog niet beschikt over een Customer Relationship Management systeem (CRM) en Marketing Automation Software (MAS), kan Closed Loop Marketing als een ‘ver van je bed-show’ klinken. En dan spreken we nog niet eens over de zee van tools die er op de markt is. We begrijpen het!