Welke ontwikkelingen hebben invloed op de manier waarop sales gedaan worden? Welke aspecten veranderen de manier waarop salesorganisaties werken? Wij zien een zevental interessante aspecten binnen B2B sales die van invloed zijn op de manier waarop verkooporganisaties anders kunnen of moeten gaan werken of die juist door deze nieuwe ontwikkelingen extra aandacht behoeven. Techniek bepaalt in grote mate de nieuwe mogelijkheden maar daarnaast blijven traditionele aspecten ook nodig. In een toenemend digitale wereld blijft menselijke interactie natuurlijk het verschil maken.
1. Verschillende generaties hebben verschillende werkwijzen, gewoontes en behoeftes
De kloof tussen generaties wordt steeds groter. Techniek & kennis van software spelen een steeds grotere rol in het uitvoeren van nieuwe salestaken. Vroeger hoefde je minder rekening te houden met de verschillende behoeften per generatie. In sales heb je te maken met deze kloof op 2 fronten. De salesmensen die je aantrekt in je team en hun specifieke ‘generatiegebonden’ kenmerken. Daarnaast zijn er ook uiteraard ook de verschillende doelgroepen die door sales ‘bewerkt’ dienen te worden. Ook hierin kan er een kloof zijn in de wijze waarop ze aangesproken moeten worden. Ga in je marktbewerkingsplan en je sales processen goed kijken naar óf, en zo ja hoe, je de verschillende groepen op een juiste manier aanspreekt.
2. De salesmens als merk
Het kiezen van salesmensen was natuurlijk altijd al een belangrijke factor in het succes van je sales afdeling. Heb je behoefte aan adviserende verkopers, aan deal closer, hunters of farmers? In de huidige tijd is daar een aspect bijgekomen. Door toenemende digitalisering moeten salesmensen veel meer online ambassadeurs worden van het bedrijf waar ze werkzaam zijn. Een goed voorbeeld hiervan is de persoonlijke LinkedIn-pagina van een sales medewerker bij uw bedrijf. In hoeverre straalt deze overtuiging en kennis uit van het specifieke vakgebied waar hij/zij nu, vanuit uw bedrijf, actief in is? Deze beeldvorming is cruciaal voor het succes van die persoon en dus voor het succes van uw bedrijf. De persoon moet zich bijna als een merk positioneren. U moet als bedrijf uw salesmensen hierin helpen en sturen. U kunt er zelfs over denken om het onderdeel te maken van sollicitaties en het arbeidscontract.
3. Kunstmatige intelligentie en gegevens maken teams efficiënter.
Big data en kunstmatige intelligentie worden voor steeds meer organisaties bereikbaar. De uitdaging is om online beschikbare gegevens te valideren (vaak zijn bronnen onduidelijk in hoeverre ze echt de geheel doelgroep in kaart hebben, met ander woorden: dan weet je niet wat je niet weet) en daarmee wordt data al gauw minder bruikbaar. Daarnaast zijn de interne bronnen (CRM) ook niet eenduidig en consequent gevuld. Om een goed datameer (koppeling van interne gegevensbronnen en externe data) te verkrijgen moet de interne data uniek rubriceerbaar zijn. Pas als dat gebeurd is kunnen er stappen gemaakt gaan worden naar intelligentere ondersteuning van sales (denk aan gepersonaliseerde content obv online sociale kenmerken richting afzonderlijke specifieke bedrijven en contactpersonen. Bedrijven als Crystal (https://www.crystalknows.com/) en Showpad (https://www.showpad.com) maken al gebruik van allerlei online (sociale) data en slimme technieken om boodschappen te personaliseren. Artificial Intelligence (vaak ook Machine learning genoemd) wordt bijvoorbeeld gebruikt om je target doelgroepen beter te bepalen. Mintigo (www.mintigo.com) is een goed voorbeeld van een bedrijf dat hierin kant-en-klare oplossingen biedt. Maar kijk ook eens bij Affinity.co. Zij bieden predictive sales op basis van Ai waarbij ze uw bestaande interne gegevens (bijv alle beschikbare emails in uw mailprogramma) koppelen aan externe gegevens. Je bent al gauw geneigd te denken: Ai is iets voor corporates maar voorgaande voorbeelden laten zien dat je al best veel kan zonder hele grote investeringen. Een mooi voorbeeld is de zoon van een boer in Japan die mbv Tensorflow (open source Ai software) een machine bouwde die middels deep learning komkommers leerde classificeren.
Op het salesvlak zijn dergelijke toepassingen nog niet erg voor de hand liggend maar Ai kan je al wel helpen op onderdelen in het sales proces.
4. Traditionele verkooptactieken zijn niet volledig verdwenen.
Alhoewel de techniek snel gaat en vele nieuwe mogelijkheden biedt neemt het nog niet volledig de noodzaak weg om ook oude technieken te gebruiken. In ons vakgebied is cold calling al jaren een onderwerp van gesprek. Is het dood? Not done om nog te doen? Er is een reden waarom cold calling nog altijd bestaat: Het is, mits goed voorbereid, richting een relevante doelgroep nog altijd de meest effectieve manier om met een grote(re) doelgroep in contact te komen, feedback van de doelgroep te krijgen en daadwerkelijk zinvolle leads te ‘maken’waar ook echt business uit kan komen. Echter tegenwoordig is er veel meer slimmer voorwerk te verrichten waardoor elke call veel minder koud wordt dan de vroegere ‘cold calling’ was.
5. Account Based Marketing
Een fenomeen wat alweer enige tijd de ronde doet. We hebben al eerder geschreven dat het écht doorvoeren en consequent uitvoeren van ABM veel tijd, aandacht en investering vergt. Met name wanneer je als bedrijf een relatief kleine, specifieke doelgroep van accounts hebt is het individueel ‘mappen’ van die bedrijven ongetwijfeld iets wat accountmanagers in meer of mindere mate al deden/gedaan hebben. Accountmanagers onderhouden hun relaties persoonlijk en stemmen hun boodschap af op de contactpersoon en haar of zijn behoeftes of belevingswereld. Het eerdergenoemde Ai kan hier een hulpmiddel in zijn. Zorg wel dat het niet te geautomatiseerd is want de prospect heeft direct door hoe ‘echt’ je boodschap is. Wie kent er niet de min of meer persoonlijke invites in Linkedin, na acceptatie komt er een algemene mail ter opvolging met ‘ik ben goed daar en daarin, bel me als je behoefte hebt’. Daarmee sla je de plank echt mis. ABM is dus feitelijk extreme personalisatie gericht op een specifieke account waaraan je probeert te verkopen in plaats van je te richten op een breder segment of branche. Onthoud wel dat het veel aandacht, sturing en afstemming tussen marketing en sales vergt. Bovendien mogen afspraken een doel zijn maar niet een doel op zich. Bij ABM zit je erin voor de lange(re) termijn en niet voor het korte scoren (alhoewel je dat niet moet laten liggen natuurlijk). In een recente campagne voor een grote consultancy firm benaderden wij verschillende personen in bepaalde functies in een viertal bedrijven binnen een specifieke branche. De gewenste doelstelling was afspraken op C-level, en die realiseerden we maar wel pas nadat er allerlei voorwerk gedaan was op een lager niveau waardoor je beter beslagen ten ijs komt. Als je de campagne halverwege stopzet omdat er nog geen afspraken zijn dan zijn je verwachtingen verkeerd (of verkeerd gemanaged).
6. Opbouwen van vertrouwen.
Klanten kopen niet van bedrijven maar van mensen. Iedereen kent die uitspraak en gelukkig is het ook waar. Er zijn in B2B zeker ook veel producten en diensten waar de persoonlijke relatie minder van belang is maar daar speelt de ‘brand’ (ook vertrouwen) van het bedrijf een rol. Om vertrouwen op te bouwen en te behouden, moet u als manager van de afdeling het verkoopteam sturen door vertrouwen in hun relaties als belangrijkste factor te waarderen en stimuleren.
De bekende ABCD kenmerken zijn daarbij een leidraad.
- Able : Toon competentie
- Believable : Handel integer
- Connected : Maak verbinding
- Dependable : Wees betrouwbaar
Als het ergens in een bedrijf mis kan gaan met vertrouwen dan is het wel tijdens het verkoopproces. Overpromise, underperform. Te snel te makkelijk beloftes maken die de organisatie niet kan waarmaken. Te snelle verkopen tegen slechte voorwaarden. Uw organisatie loopt erop leeg.
7. De menselijke maat of human touch
Naast alle ontwikkelingen en mogelijkheden binnen techniek en online big data blijft, zoals in de vorige alinea beschreven, het bouwen van vertrouwen doorslaggevend. Daarmee verbonden is de menselijke maat of human touch. Gunt u uw salesteam targets die in alle realiteit haalbaar zijn of worden er dor u of uw bazen onmogelijke doelstellingen neergelegd? Doelstellingen die uw team verlammen of demotiveren? Als u van hen vraagt op basis van vertrouwen nieuwe relaties en sales te realiseren dan moet u hen ook toestaan soms over de dead lines van targets heen te opereren.
Kortom, interessante aspecten die het salesvak uitdagend maken en waar u mogelijk uw voordeel mee kunt behalen. Wij helpen graag mee in advies en concrete ondersteuning in het stroomlijnen van sales. Neem hiervoor gerust contact met ons op!
