Meten is weten. Dit credo geldt voor bijna alles en zeker ook voor marketingresultaten. Het meten van resultaten is niet alleen belangrijk om de ROI van je campagnes te bepalen, je kunt de resultaten ook gebruiken om toekomstige campagnes te verbeteren. Nog belangrijker dan het meten van resultaten, is dat je dit goed doet. Als je je marketingresultaten niet op een goede manier meet, creëer je schijnzekerheid. Je krijgt onterecht de indruk dat je goed bezig bent. Of je gooit er veel geld tegenaan in de veronderstelling dat het slecht gaat, terwijl je in de praktijk goed op weg bent. En dat is zonde!
Voorkom deze valkuilen
Vaak maken bedrijven dezelfde fouten bij het meten van hun marketingresultaten. Wil je het juiste inzicht in de resultaten creëren, voorkom dan de volgende valkuilen:
Valkuil 1: Meten zonder bedrijfsdoelen erbij te betrekken
Je kunt weinig over algemene marketingresultaten zeggen als je de bedrijfsdoelen er niet bij betrekt. Als het doel van jouw organisatie is om meer klanten in het verzekeringswezen te krijgen, zorg er dan voor dat je meet hoeveel interacties je hebt met verzekeraars. Meet je alleen het aantal registraties voor je nieuwsbrief, dan ben je misschien ontevreden met tien nieuwe registraties. Zijn acht van die registraties van mensen die bij verzekeraars werken, dan werpt dat een heel ander licht op de zaak.
Valkuil 2: Cijfers zomaar voor waar aannemen
Soms geven je cijfers een verkeerd beeld. Je bedrijf heeft een infographic laten maken door een designer. De infographic wordt gedeeld op social media en via Facebook komen er heel veel clicks. Tegelijkertijd is de conversie van Facebook-clicks naar inschrijvingen voor je webinar erg laag. Wat blijkt nu? De designer was trots op zijn infographic en heeft deze op allerlei plekken op Facebook gedeeld. De mensen die naar jouw infographic hebben gekeken zijn niet jouw potentiële klanten, maar potentiële klanten van de designer.
Kortom, de meetresultaten van je campagnes geven niet altijd een goed beeld. Soms is er ruis op de lijn. In dit geval kun je bepaalde cijfers misschien maar beter negeren. Je kunt immers geen geldige conclusies aan de data verbinden.
Valkuil 3: Niet de hele funnel meten
Veel bedrijven meten alleen het begin van hun salesfunnel. Wat is de click through ratio op Google? Hoe veel bezoekers komen er op de website. De vervolgstappen in het proces zijn net zo belangrijk. Het is bijvoorbeeld belangrijk om te weten hoeveel van de bezoekers uiteindelijk sales qualified leads (SQL) worden of klant worden. Als de conversie naar SQL’s laag is, dan kan dit betekenen dat de campagne niet zo goed aansluit bij de doelgroep. Is de conversie heel hoog, terwijl het aantal click laag was, dan was de campagne juist goed getarget.
Valkuil 4: Alleen maar kwantitatieve resultaten meten
Het is verleidelijk om alleen de gegevens te meten waar een direct resultaat aan verbonden is. Conversie. Inschrijvingen. Volgers. Likes. Clicks. Heel veel zachtere factoren zijn ook van belang om het succes van je marketing te bepalen. Als blijkt dat bezoekers veel tijd op je website doorbrengen, dan betekent dit waarschijnlijk dat de bezoekers je content interessant vinden. Heb je een leuke test op je pagina staan, dan is van belang hoeveel mensen deze afmaken.
Valkuil 5: Niet benchmarken
Je hebt het voor de derde keer een e-book online gezet. Het e-book is driehonderd keer gedownload. De post op LinkedIn over het e-book is tweehonderd keer interessant bevonden en is drie keer gedeeld. Er komen uiteindelijk 10 SQL’s uit deze campagne. Vijf hiervan worden ook daadwerkelijk klant.
Wat zeggen deze nummers? Helemaal niets. Je kunt het met niets vergelijken. Je hebt vergelijkingsmateriaal nodig in de vorm van een benchmark. Alleen dan kun je bepalen hoe succesvol een campagne daadwerkelijk is geweest. Natuurlijk duurt het even voor je een benchmark hebt, maar na een paar campagnes heb je genoeg data om een betrouwbare vergelijking te kunnen maken.
Een benchmark heeft nog meer voordelen. Je kunt niet alleen een vergelijking maken met je eerdere campagnes, je kunt ook iets zeggen over de resultaten van je marketing in het geval er ruis is.
Valkuil 6: Mensen zelf links laten liggen
Je hebt de kwalitatieve en de kwantitatieve gegevens die je online verkrijgt. Maar niet alles wat je doet komt online tot uiting. Sommige zaken, zoals naamsbekendheid, zijn alleen offline te meten. Voor dergelijke aspecten kun je een nulmeting uitvoeren. Na een aantal campagnes kijk je of de naamsbekendheid is toegenomen.
Ook tijdens het salesproces doe je veel kennis op over de effectiviteit van je marketingcampagnes. Een potentiële klant vertelt dat zij het e-book van jouw bedrijf erg waardevol vonden. Of je hoort een zin als: ‘Goh, ik wist niet dat jullie dat ook deden’. Dit soort informatie is minstens zo waardevol als de harde cijfers.
Valkuil 7: Alleen uitgaan van potentiële klanten
Het is verleidelijk om je bij het meten van je marketingresultaten te focussen op nieuwe klanten. Je meet gegevens omtrent het aantal nieuwe inschrijvingen. Je kijkt naar het aantal nieuwe klanten dat je uiteindelijk binnen hebt gehaald met een campagne.
Dit is uiteraard hele belangrijke informatie. Er is echter vaak nog ruimte bij bestaande klanten om andere producten of diensten van jouw bedrijf af te nemen. Vaak is het zelfs makkelijker om meer te verkopen aan je bestaande klanten dan om een volledig nieuwe klant binnen te halen. Let dus zeker op de interesse van de bestaande klanten: je hebt al een voet tussen de deur!
Goed meten is pas echt weten
Dat het belangrijk is om de resultaten van je marketing te meten staat buiten kijf. Alleen moet dit wel goed gebeuren, omdat je anders niet weet of je naar de slurf of naar de staart van de olifant kijkt. Zo meet je je resultaten door de hele funnel heen. Je koppelt je resultaten aan de bedrijfsdoelen en maakt benchmarks, zodat je goed kunt vergelijken. Daarnaast beperk je je niet tot de harde cijfers uit je dashboards. Je let ook op kwalitatieve gegevens en je verzamelt ook gegevens offline.
Zo krijg je een totaaloverzicht van de resultaten van je marketing. Je ziet niet alleen je ROI en hoeveel je verkoopt, maar je krijgt ook een schat een informatie over hoe je je campagnes kunt verbeteren. Alleen op die manier kun je ervoor zorgen dat jouw campagnes de volgende keer effectiever worden.
