We schreven eerder dit jaar al over Account Based Marketing (ABM). Wij merken in de markt een aanhoudende vraag naar- en behoefte aan kwalitatieve ondersteuning bij het starten met ABM. ABM is echter niet iets wat je even op een achternamiddag gaat doen. Vaak denken bedrijven dat je gewoon hetzelfde verhaal aan meer mensen binnen een prospect gaat verkondigen. Niets is minder waar. We beantwoorden in dit blog de 8 meest gestelde vragen over Account Based Marketing.
1. Wat is account based marketing?
Account Based Marketing is een intensieve (meer dan voorheen) samenwerking tussen sales en marketing om voor kleine groepen prospects of zelfs individuele accounts een zo individueel mogelijke aanpak te ontwikkelen. Account Based Marketing vraagt een veel verdergaande samenwerking tussen marketing en sales dan traditionele marketing.
2. Wat levert het op?
Het levert goede deals op áls je je voorwerk van de juiste sweetspot analyse goed doet. In een eerder blog over ABM vertelde ik al over een klant waarbij van de 100 key accounts er 8 simpelweg niet meer bestonden en er daarnaast ongeveer 25% afviel omdat de beslissingsbevoegdheid niet in Nederland lag. Dat betekent dat 4 dure salesmensen niet efficiënt bezig waren. Eeuwig zonde. Focus op je sweetspotlijst van prospects, levert per definitie goede contracten/verkopen.
3. Is AMB geschikt voor mijn organisatie?
Je kunt ABM alleen inzetten indien de mensen binnen marketing en sales écht bereid zijn om tijd vrij te maken en welwillend zijn om gezamenlijk een andere aanpak te realiseren. Daarnaast moet er vanuit het management de ondersteuning zijn in geld en middelen om van de ingezette koers een succes te maken.
4. Wanneer zet je AMB in?
ABM loont wanneer de deals die uiteindelijk gewonnen worden bij de wensklanten, echt van omvang zijn. Eén klant van ons is een relatief kleine organisatie die middleware oplossingen levert voor schoolbesturen om hun begrotings- en budgetteringsproces te stroomlijnen. Voor hen loont het om met verschillende contacten (lees functies) binnen die organisaties te spreken en informatie te achterhalen. Uiteindelijk groeien ze nu sterk in die markt en plukken de vruchten van de aanpak.
5. Waarin is het anders dan andere B2B marketing?
Met ABM kun je alleen aan de slag indien je een product of dienst biedt dat meerdere gebieden in een organisatie raakt. Je kunt niet met één en hetzelfde verhaal met dezelfde USP’s en argumentatie aankomen bij Finance, IT en HR. Sterker nog: je moet eigenlijk bij elke afzonderlijke prospect je verhaal aanpassen. De investering in het hebben van gesprekken, breed in de organisatie van je prospect, moet gedaan worden. Deze informatie geeft je pitch naar de uiteindelijke C-level beslisser de diepgang en het echte onderscheidende karakter wat nodig is om bij die ‘wensklant’ binnen te komen. Bij traditionele marketing blijft het vaak bij één verhaal naar één doelgroep. Bij ABM is een prospect ook nooit uitgekwalificeerd terwijl bij traditionele marketing er meer een ‘hit and run’ aanpak is.
6. Wat kost ABM?
Een campagne om je sweetspot doelgroep van wensklanten gedurende een jaar te bewerken kost je zeker hetzelfde als het aannemen van een Accountmanager voor een jaar. Daarnaast kost het vooral gestructureerd werken, analyseren en veel voorbereidingstijd eromheen (voor bijvoorbeeld marketing).
7. Welk conversie kan ik verwachten?
Traditioneel wordt er altijd gekeken naar conversie van campagnes waarbij er een ROI moet zijn na 6 maanden. Bij ABM kan de conversie en daarmee de ROI langer op zich laten wachten vanwege de tijdsinvestering die nodig is om echt dicht op de huid van de prospect te zitten.
8. Welke uitdagingen zijn er?
Met name de coördinatie tussen de verschillende interne partijen zoals marketing en sales is lastig. Gelukkig zijn er steeds meer tools en systemen, zoals CRM en SFA, waarin zaken vastgelegd worden. Traditioneel is sales alleen niet heel trouw in het gebruiken ervan en dat is bij een ABM-aanpak wel een vereiste. Tegenwoordig zijn er ook speciale ABM applicaties zoals Terminus en Demandbase die helemaal gericht zijn op de processen in ABM. Verder is het ook van belang om de perceptie te managen, zeker ten aanzien van deliverables en resultaten.
Kortom, ABM is niet voor ieder product en voor iedere markt geschikt. Alleen organisaties die complexe, ingewikkelde oplossingen of diensten willen verkopen aan een specifieke doelgroep kunnen baat hebben bij ABM. Eigenlijk is het criterium of het de moeite zou lonen om je boodschap aan te passen op elke individuele prospect. En of je ook het marketingbudget hebt om dit te doen. Als dit het geval is dan kun je ABM inrichten om niche-doelgroepen met niche-specifieke boodschappen te benaderen.
