Er gaat een heel proces vooraf aan het moment dat een klant klaar is om een contract te ondertekenen. De lead moet eerst warm gemaakt worden voor jouw producten of diensten (marketing), voordat het salesteam contact op kan nemen met de klant. Als dit eenmaal gebeurd is, blijkt soms dat de klant toch nog niet helemaal klaar te zijn om een handtekening te zetten onder de overeenkomst. Soms blijkt zelfs dat de lead helemaal geen interesse heeft in jouw producten.
Het is voor bedrijven erg belangrijk om te bepalen welke leads rijp zijn voor een verkoop. Sales moet prioriteiten stellen; welke klanten proberen wij eerst binnen te halen. Wil je te vroeg tot zaken komen, dan verlies je veel tijd. De accountmanagers steekt veel tijd in het opstellen van contracten en leveringsvoorwaarden, maar de lead heeft bijvoorbeeld de besluitvorming nog niet rond. Of het omgekeerde gebeurd. Een lead kiest voor een concurrent omdat jouw salesteam er niet dicht genoeg op zit.
Als bedrijf moet je dus bepalen welke leads klaar zijn om jouw product of dienst af te nemen. Welke leads zijn sales qualified? Aan welke criteria moet een lead voldoen om te kunnen voorspellen of de lead tot aankoop zal overgaan. En hoe strak zijn deze criteria? Kan iemand die niet aan deze criteria voldoet toch een sales qualified lead zijn? Om deze vraag te beantwoorden definiëren we eerst de sales qualified lead (SQL).
Wanneer is een lead een sales qualified lead?
Een korte definitie van een sales qualified lead is dat het een lead is die serieuze interesse toont in je product. Een sales qualified lead is als het ware een potentiële klant die wacht om een contract te tekenen voor een product of dienst die zijn probleem oplost.
Het is echer lastig om te bepalen wat een sales qualified lead is. De volgende criteria spelen een rol:
- Autoriteit: Een van de belangrijkste eigenschappen van een SQL is dat deze besluiten mag nemen. In grotere organisaties komt het vaak voor dat een klant nog niet klaar is om een beslissing te nemen. De lead moet dan warm gehouden worden.
- Behoefte: De potentiële klant heeft laten zien, bijvoorbeeld in eerdere interacties, dat er een behoefte bestaat die jouw product of dienst kan vervullen.
- Urgentie: Als de lead alleen een behoefte heeft is dat niet voldoende. De lead moet ook enige urgentie laten zien om de problemen die er spelen nu op te lossen. Als andere problemen voor de klant urgenter zijn, dan zal het alsnog moeilijk worden om de klant nu te overtuigen.
- Interesse: De lead heeft eerder in het proces laten zien dat zij geïnteresseerd is in jouw oplossingen. Deze interesse kan gemeten worden door middel van lead scoring in combinatie met informatie uit gesprekken met de klant.
- Budget: Hoe groot de behoefte, de urgentie en de interesse ook is, in sommige gevallen heeft een klant gewoonweg niet het budget om het probleem nu op te lossen.
- Functie: Het target heeft een functieprofiel dat lijkt op een van de door jouw organisatie gedefinieerde persona’s.
- Gelijkenis: De kans op succes is groter als je klant lijkt op bestaande klanten. Bedrijven uit die sector hebben een bewezen interesse in jouw product of dienst.
Hoe vast zijn de criteria voor sales qualified leads?
Het lijkt alsof er een duidelijke definitie is van een SQL. De criteria hierboven zijn duidelijk. Vaak is wel te achterhalen of de SQL aan deze criteria voldoet. Maar hoe hard zijn deze criteria nu echt?
De belangrijkste criteria voor een SQL zijn behoefte, urgentie en autoriteit. De potentiële klant moet een duidelijke behoefte voelen om een probleem nu aan te pakken. Is er geen absolute noodzaak, dan zal de lead zijn of haar aandacht op iets anders richten. Daarnaast is het absoluut noodzakelijk dat de lead een beslissing kan nemen over de aanschaf van jouw producten of diensten.
Het salesteam kan spelen met de interesse en het budget van de klant. In sommige gevallen zal duidelijk zijn dat er écht geen interesse of écht geen geld is. Als een lead niet direct interesse lijkt te hebben in jouw oplossing, dan kan het toch de moeite waard zijn om er wat energie in te steken. Wellicht is de lead wel bereid om naar jouw salesmensen te luisteren en blijkt dan dat deze niet goed bekend was met wat jouw bedrijf te bieden heeft.
Ook als het budget niet toereikend is, liggen er wellicht toch mogelijkheden om de klant te overtuigen. Misschien kun je de bezwaren van de klant opheffen door het product een tijdje uit te leasen in plaats van het te verkopen. Of wellicht kan de klant meer budget vrij maken nadat deze uw product een tijd geprobeerd heeft en merkt dat hij met uw oplossing veel geld bespaart.
De minst harde criteria zijn de functie en de overeenkomst met bestaande klanten. Deze eigenschappen kunnen handig zijn om leads te prioriteren. Het kan echter best zijn dat er interesse is in jouw product vanuit een nieuwe doelgroep. Ook kan iemand met een klinkende managementfunctie op zijn kaartje in de praktijk geen beslissingsbevoegdheid hebben. Omgekeerd kan een medewerker met een uitvoerende functietitel toch beslissingsbevoegdheid hebben.
De noodzaak van een goede leadselectie
Bedrijven kunnen veel tijd verspillen met het achtervolgen van de verkeerde leads. Tegelijkertijd kan er dan minder tijd besteed worden aan kwalitatief goede leads. Criteria kunnen helpen bij het bepalen of een lead een SQL is. Sommige van deze criteria zijn bepalend voor het uiteindelijke verkoopsucces. Het is noodzakelijk dat de klant autoriteit heeft en dat er een behoefte bestaat die tijdig vervuld moet worden.
De andere criteria kunnen gebruikt worden om te prioriteren. Je gaat liever een klant die een toereikend budget heeft, dan naar een klant die jouw oplossingen net niet kan betalen. Je spreekt liever met het hoofd van control dan met een controller, maar dat wil niet zeggen dat die laatste geen beslissing mag nemen. Er blijft dus een rol voor jouw verkopers om het kaf van het koren te scheiden.
