Steeds meer bedrijven kiezen ervoor om hun afdelingen sales en marketing verregaand te integreren. Dit wordt ook wel smarketing genoemd. Dit heeft veel voordelen voor bedrijven. Maar heeft degene om wie het uiteindelijk allemaal te doen is, de klant, er ook iets aan?
Wat is smarketing?
Je kunt het verkoopproces van een bedrijf zien als een buis. Deze buis bestaat uit twee onderdelen: sales en marketing. Hoe beter de verschillende delen op elkaar aansluiten, hoe minder lekkage er is. Smarketing is een benadering waarbij sales en marketing zoveel mogelijk in elkaar worden geschoven. Deze integratie gaat verder dan af en toe een gezamenlijke vrijdagmiddagborrel. Een organisatie die volledig over is op smarketing doet de volgende zaken:
- Er is geregeld overleg tussen leden van beide teams.
- Er zijn verschillende verbanden tussen marketing en sales. Medewerkers van beide teams geven elkaar constructieve feedback.
- Verkopers en marketeers zitten samen in een ruimte. Het liefst zitten de teams zelfs door elkaar heen. Op deze manier stimuleer je de interactie tussen de teams.
- Er zijn heldere afspraken gemaakt over de gebruikte definities. Zowel sales als marketing kunnen hierdoor makkelijk vaststellen wanneer een lead een sales qualified lead is.
- In smarketing meet je de resultaten van het hele verkoopproces, in plaats van alleen resultaten voor sales en voor marketing.
Overigens betekent smarketing niet dat iedereen ook op alle plekken in een salesfunnel aan het werk gaat. Een verkoper die toevallig een aardig stukje kan schrijven zal misschien een keer de pen oppakken voor een blog. De contentmarketeer zonder verkoopervaring zal echter niet zomaar naar een klant gaan.
Wat betekent smarketing voor de klantbeleving?
Op papier klinkt het heel interessant, deze nauwe samenwerking tussen sales en marketing. Maar wat betekent dit voor je klanten? Op welke manieren verbetert smarketing de dienstverlening naar je klanten?
1. Input van sales voor marketing
Je salesmensen komen tijdens hun werk veel te weten over de vragen die de klant bezighouden. Ineens stelt een lead de vraag of de oplossing die jouw bedrijf biedt wel voldoet aan een bepaalde internationale norm. Of de verkoper hoort tijdens het gesprek iets in de strekking van: ‘goh, ik wist niet dat jullie product dat ook kon’. Deze kennis die sales opdoet is van gigantische waarde voor marketing. Marketing kan op basis van deze informatie bijvoorbeeld een artikel schrijven over de internationale standaarden waaraan het product voldoet. Bestaande content kan worden verbeterd door de onderbelichte feature een prominentere plaats te geven. Content die beter voldoet aan de behoefte van de klant is uiteindelijk goed voor iedereen. Marketing krijgt meer en betere leads. Sales kan deze leads makkelijker converteren.
2. Verkopen in gunnen
Een groot deel van het verkoopsucces van je sales medewerkers hangt af van de zogeheten gunfactor. Dit betekent dat je sociaalvaardige verkopers in dienst hebt die snel het vertrouwen kunnen wekken. Hoe goed je verkopers ook zijn, mensen nemen sneller iets aan van iemand waar ze gelijkenissen mee hebben. Dit betekent dat je het verkoopproces soms wat persoonlijker moet maken. Marketing kan sales hierbij een handje helpen door leads te koppelen aan verkopers. Via social media komt marketing er bijvoorbeeld achter dat de directeur IT van een retailer in het bestuur zit van een zeilvereniging. Toevallig weten de marketeers dat Linda, een van de verkopers, ook graag zeilt. Dit kan reden zijn om Linda naar de retailer te sturen, ook al bedient ze normaal gesproken vooral de financiële dienstverleners. Linda kan vervolgens tijdens het gesprek strategisch droppen dat ze heeft gezeild afgelopen weekend en de match is gemaakt.
3. Weten wat je klanten willen
Een softwareleverancier heeft content over verschillende voordelen van de programmatuur die zij leveren. De software biedt mogelijkheden om de dienstverlening te verbeteren, de kosten te drukken en de gegevens beter te beveiligen. Marketing weet precies waar de klanten naar op zoek zijn. Zij zien welke berichten een lead heeft aangeklikt in de nieuwsbrieven. Ook zien zij welke e-books een klant heeft gedownload. Deze informatie is erg waardevol voor sales. Als een lead vooral geïnteresseerd is in de content over het verbeteren van de dienstverlening, dan is het handig om hier in de voorbereiding rekening mee te houden. De verkoper weet wat de klant belangrijk vindt en kan hier op sturen in het gesprek. Ook doet de verkoper een paar extra exemplaren van een casestudy over het verbeteren van de dienstverlening binnen een onderneming in zijn koffer. Is een klant echter vooral geïnteresseerd in het drukken van de kosten, dan houdt de verkoper hier rekening mee bij het doen van het eerste prijsvoorstel.
4. Sneller actie ondernemen
Zo af en toe komen er leads binnen die gelijk al ‘smoking hot’ zijn. Iemand van een bedrijf dat nooit echt op de radar stond bestudeert grondig alle content over jouw product. In een organisatie waar marketing en sales van elkaar gescheiden zitten, gonst dit misschien een beetje door de marketingafdeling heen, maar dan houdt het op. Als de afdelingen sales en marketing nauwer met elkaar samenwerken, dan krijgt ook sales lucht van de belangstelling van deze lead. Sales kan dan het ijzer smeden terwijl het nog heet is.
Je klanten beter bedienen met smarketing
Een verregaande vervlechting van sales en marketing biedt veel voordelen voor jou als bedrijf. Niet alleen krijg je inzicht in de effectiviteit van de gehele sales funnel. Je kunt ook je klanten beter bedienen. Dit is mogelijk omdat er een wisselwerking ontstaat tussen sales en marketing. De verkopers krijgen verse input vanuit het veld. Marketing kan deze input gebruiken om de content beter aan te laten sluiten bij de behoefte van de klant. Omgekeerd kan marketing veel gedetailleerde informatie over leads aan sales geven. Denk hierbij niet alleen aan informatie over de inhoudelijke interesse van de klant. Informatie over het persoonlijke leven van de klant is soms nog waardevoller. Het is dan ook niet verwonderlijk dat organisaties die sales en marketing integreren hogere verkoopcijfers halen. Tegelijkertijd is de klanttevredenheid hoger, omdat de producten beter aansluiten bij de wensen en verwachtingen van de klant.
