Nietsvermoedend en nog vol vertrouwen
Wat later dan gepland kwamen ze uiteindelijk aan: De Managing Director Benelux en de VP Marketing van het hoofdkantoor in Duitsland. Strak in het pak: zo had ik mijn contact persoon, de Managing Director nog niet gezien. Beide mannen vol zelfvertrouwen dat ze het, ieder op hun manier, goed voor elkaar hadden. Dit zou een baanbrekende meeting moeten worden, waarvoor mijn contactpersoon onze hulp had ingeschakeld.
Naar het buitenland: Mission impossible?
Wat was er aan de hand? De Managing Director Benelux was net aangenomen en had direct een grote missie op zijn bord gekregen: Hij moest dit Duitse tech bedrijf dat zeer succesvol was in Duitsland en de DACH regio, in de Benelux nu eindelijk op de kaart gaan zetten. Doelstelling: meer klanten, omzet en uiteraard ook naamsbekendheid. Een opdracht waar een aantal vorige Managing Directors van de Benelux niet in waren geslaagd. Telkens waren ze vervangen of stapten zelf op.
Doel: 1 miljoen omzet vanaf scratch
Zijn opdracht in zijn eerste jaar: 1 Miljoen target realiseren vanaf scratch, zonder team. Geen probleem dacht hij van te voren: ik geloof in het product, weet dat het echt goed (Duits!) in elkaar zit en dat er een markt voor is. Gartner zag het bedrijf bovendien in het “Visionaries” kwadrant, en bestempelde ze alleen niet als “Leader” omdat ze weinig klanten in de VS hadden. Bovendien was hij door de belangrijkste investeerder gevraagd voor deze klus, waardoor hij zich vanaf de start ook vol kon en durfde uit te spreken wat er niet klopte. Kortom: Hij zou dit wel even regelen.
Donkere wolken pakten samen
Maar het liep niet soepel. Gezamenlijk maakte we de volgende analyse. Dit typisch Duitse bedrijf dacht ze het allemaal goed voor elkaar hadden. Wat in Duitsland werkt, werkt toch in het buitenland, Nederland, België ook? We hebben duizenden klanten, draaien bijna 100 miljoen euro omzet, wat houdt ons tegen? Nou:ignorance en arrogance. Waar dit bedrijf mee kampte en wat ze maar niet wilden inzien is dat hun “messaging” niet klopte. – het lag immers aan het lokale management wat niet competent was-
Messaging is key
Messaging of wel het bedrijfsverhaal is de kern van marketing en de basis, de start van alle sales activiteiten. Zoals Ben Horrowitch, Silcon Valley guru investeerder zegt: de story is de strategy en de strategy is de story. Kun je je bedrijfsverhaal niet in 2 minuten krachtig en inspirerend overbrengen, dan ben ik verder ook niet geïnteresseerd in 30 powerpoint slides over je prachtige product. En op het gebied van messaging zat het probleem. Bij Skondras zijn wij er van overtuigd dat top-of-the-bill messaging dé basis is van elke excellente sales organisatie.
De valkuil van de “local hero”
Dit tech bedrijf was, wat we noemen, een “local hero”: Een topper of marktleider in een bepaalde lokale markt. Wat is de valkuil een “local hero”? Een bedrijf dat:
- denkt dat alles wat ze groot gemaakt heeft in één land of regio, ook werkt om een “global hero” te worden.
- Niet inzien dat ze lokaal na al die jaren aanwezigheid, een brand zijn geworden wat praktisch iedereen kent, wat een klant meteen al meeneemt in zijn afweging als je belt of anders benadert.
- Niet willen inzien dat je buiten je thuisland(en) een heel ander verhaal dient vertellen om überhaupt met de klant 15 minuten tijd te krijgen aan de telefoon om je verhaal te vertellen, laat staan dat een klant met je een afspraak wil.
Ignorance and arrogance
Ignorance and arrogance, en gevaarlijke combinatie als je voor echte groei gaat, en bijvoorbeeld een wereld speler wilt worden in jouw markt. Deze klant had dus een, zoals dat in marketing jargon heet, een “compelling story” nodig. Die bovendien moest werken in elk land, zeker als er geen brand awareness was. Zo’n compelling story hadden ze niet. En dat begon de VP marketing die oorspronkelijk het gevoel had dat hij alles voor elkaar had, langzaam te dagen. In een uur tijd fileerde mijn collega messaging expert Nathan, de messaging van dit tech bedrijf.
Het missende verhaal
Er was geen verhaal waar je op directie, C-level mee binnenkomt, laat staan sales trajecten mee initieert. Een goed bedrijfsverhaal, zo legde Nathan uit, heeft net als films als de Matrix, Star Wars maar ook het leven van Jezus een aantal componenten waar het aan moet voldoen waardoor mensen aan je lippen hangen, het verhaal willen volgen. Componenten die 85% van de tech bedrijven niet of nauwelijks hebben. Alle tech bedrijven zijn fantastisch in het vertellen goed hun product is, welke features het bevat en waarom ze de grootste, snelste, slimste etc zijn. Warrior language die goed is in een sales traject maar niet om een directie, die niet technisch is mee te inspireren.
Je elevator pitch moet inspireren!
Je moet inderdaad wat over je product vertellen, maar op directie niveau willen ze eerst weten wat je visie is. Los van je product. Waar gaat de markt heen? Ze willen geïnspireerd worden. Daarnaast willen ze geraakt worden, emotioneel worden betrokken en dat doe je door het neerzetten van een “heroes journey” (ook weer marketing jargon, sorry!) waar je naast de held (jij, het bedrijf) een duidelijk vijand neer zet. De visie, los van het product, de inspiratie en het emotioneel geraakt worden ontbraken volledig bij dit tech bedrijf.
Overtuigd van het belang van messaging
Een uur nadat we het model van een krachtige bedrijfsverhaal, ondersteund door Harvard onderzoek, hadden toegelicht, was de arrogance van de VP Marketing verdwenen. Hij werd niet, zoals sommige klanten doen, defensief (“ik doe het wél goed”) maar werd realistisch, hij opende zich voor de waarheid. Wellicht hadden ze toch wel hulp nodig van een experts? Ze gingen weg, bedankten ons voor de meeting en gaven aan er snel op terug te komen.
Na 6 weken een winnend bedrijfsverhaal
Een uur later belde de Managing Director: ze ging zo’n corporate messaging traject nu starten: de eerste stap in het neerzetten van een excellente menselijke sales organisatie die de wereld gaat veroveren. In de auto had de VP zijn keuze al gemaakt. Hij had hulp nodig. Over 5 tot 6 weken heeft dit tech bedrijf, deze VP marketing, het winnende bedrijfsverhaal waar ze al zo lang naar zochten om van een “local hero” nu eindelijk die “global hero” te worden.
