Eind vorig jaar haalden wij met trots een nieuwe klant binnen: bol.com. Een mooie naam voor ons als referentie, want wie kent ze niet? Bol.com is in principe als grote webshop een B2C-bedrijf , maar er is ook een afdeling, de Retail Media Groep, die B2B-verkoop verzorgt van media en advertentieruimte. Een hele jonge afdeling, ze bestaan pas 1,5 jaar en concurreren in budget met bedrijven als Google, Facebook en Sanoma op het gebied van advertentieruimte. Inhoudelijk hebben ze eigenlijk een veel sterkere prospositie dan bijvoorbeeld Google met Adwords, omdat bol.com veel dieper de klant en zijn koopgedrag kent. Een mooie, onderscheidende propositie dus. Ik geloofde in de propositie, geloofde in de mensen en dus kon en wilde ik, wij Skondras, ze vol gaan helpen.
Van de vraag van de klant, naar de échte vraag
Walter Kraus is de director van deze afdeling van bol.com die ik al langere tijd ken. Visionair en in staat een team te inspireren, te vormen en mee te nemen. Hij vroeg me in eerste instantie om een training te verzorgen om zijn sales mensen te voorzien van een goede pitch. Hij stuurde me, zoals dat binnen medialand gebruikelijk is, een briefing op papier.
Ik las de mail en dacht: “hier spelen nog veel meer zaken”. We maakten een afspraak om hierover door te praten omdat ik de klantvraag graag in een dialoog wil horen, zodat ik interactief kan doorvragen en, belangrijker nog, kan invoelen wat de klant écht nodig heeft. De zogenaamde vraag onder de vraag.
Ik vroeg hem onder andere: “wat is jouw ambitie? waar doe je het voor?”. Hij vertelde super enthousiast dat hij een groei van 1500% in 4 jaar nastreefde gepaard met een miljoenen omzet. Voor veel mensen waarschijnlijk een inspirerend antwoord, maar ik zei: “ik word er niet warm van. Wat betekent dat voor mensen? Voor klanten? Voor de wereld? Wat dragen jullie bij aan de maatschappij?
Hij had er geen antwoord op.
En dus stelde ik voor, dat we als voorloper op de ‘pitch-training’, zouden gaan beginnen met een workshop over purpose.
Purpose en true purpose
Purpose is hetgene waar iemand zijn bed voor uitkomt. Dag in dag uit. Het is de drijvende kracht in de dag, de energie die een klant voelt, soms uitgedrukt in woorden, maar dat hoeft niet eens. Purpose is het ‘waarom je doet wat je doet’. Purpose is simpel gezegd de combinatie van de gebundelde talenten en passie van de organisatie, en de pijn of ergernis in de wereld waar je wat aan wilt doen.
Purpose is dus niet de bonus of de omzet, waar je voor gaat. Leuk, maar daarop leven is als een drug: je leeft naar een piek, door de order of het goede jaar waar je voor gaat, maar na de piek komt er een onvermijdelijke dal, en heb je weer een nieuwe deal of een goed jaar nodig, om die rush te ervaren. Prima om tevreden te zijn als je een klant binnenhaalt, of een goed jaar in omzet draait, maar dan leef je niet per definitie met een purpose.
Purpose kent wat mij betreft twee varianten: purpose en true purpose. Wat is het verschil? Heel simpel: purpose gaat over iets goeds doen, een mooi product willen leveren. True purpose gaat over mensen, klanten, medewerkers, de maatschappij. De betekenis voor de wereld. True purpose houdt rekening met iedereen, op een gelijke manier. Het ‘kijkt’ als het ware sferisch omzich heen. True purpose gaat dus allereerst en dan pas over winst en omzet. Terwijl bij purpose dat omgedraaid kan zijn. Je krijgt dat twee hele andere bedrijven. Peoplle before profit or profit before people? En dat is nog maar het begin van true purpose.
Wil bol.com méér zijn dan alleen een heel gaaf bedrijf?
Twee weken terug gaf ik de ‘purpose-training’ aan de afdeling bol.com Retail Media Groep. Een groot deel van de organisatie was aanwezig, het MT, alle salesmensen en een deel van operations. Genoeg voor een eerste stap.
De voorbereiding op de training was verre van perfect. Er was niet op tijd aangekondigd waar de kern van de training over ging en ik ben, zo bleek, niet de meest ervaren trainer. Wat in principe ook mijn taak niet is, want ik ben hun accountdirector en sparringpartner voor groei. Ik stuur onze trainers en coaches aan. Maar goed, Walter wilde graag dat ik het deed en ik vind het ook mooi om dit soort trainingen te geven.
Ondanks de knullige voorbereiding en mijn beginnersfouten in mijn rol als trainer, kwam er iets mooi uit. Iets heel moois zelfs. Ze durfde namelijk een eerste stap te zetten naar een ‘echt’ bedrijf, een bedrijf dat de media- en advertentiewereld wil gaan veranderen door betrouwbaar te zijn en ‘echte’ diensten te leveren, die goed zijn en die klanten vertrouwen. Denk je aan bol.com, dan denk je aan een instituut waar je de advertenties en de uitingen van vertrouwt. Wow! Behalve de woorden, was de energie van “wij gaan echts iets heel bijzonders neerzetten”, duidelijk voelbaar. Een eerste stap onderweg naar een bedrijf met een true purpose in mijn beleving.
Het ultieme unique selling point
Eén van de salesmensen zei in de evaluatie aan het eind van de dag: “klanten gaan deze purpose voelen. Ze weten misschien niet eens precies waar het over gaat, wat we doen en leveren, maar ze zullen denken: “hé, hier gebeurt iets bijzonders, hier wil ik bij horen.” Dat is een unieke, onderscheidende unique selling point. Dat kan purpose of zelfs true purpose zijn, als het niet alleen mooie (marketing)woorden zijn, maar een energie, die in het bedrijf maar ook daarbuiten voelbaar is.
De mooiste opmerking vond ik toch wel deze: “ik vond dit na de geboorte van onze zoon het mooiste wat ik ooit heb meegemaakt”. Weliswaar werd de opmerking gemaakt met een lach, maar zou er een kern van waarheid in kunnen zitten?
Ik was er in ieder geval stil van.
Bol.com Retail Media Group had, in mijn beleving, een eerste stap naar een bedrijf met true purpose gemaakt. Heel benieuwd hoe ze dit verder gaan oppakken.
