Je hebt een telemarketingcampagne achter de rug. De campagne heeft gezorgd voor een hoop interessante leads. Om ervoor te zorgen dat de verrichtte inspanningen ook zijn vruchten afwerpen, is het vereist om leads op te volgen.
Leads zijn niet onbeperkt houdbaar
Wat voor soort telemarketingcampagne je ook voert, de grootste valkuil na leadgeneratie is om jezelf (en potentiële klanten) te verliezen in de waan van de dag en door te gaan alsof er nooit een campagne is uitgevoerd. Ondertussen blijven de gegenereerde, waardevolle leads onaangeroerd op een stapel liggen, en raak je ze elke dag dat je er niks mee doet, steeds meer kwijt. Leads zijn niet ‘onbeperkt houdbaar’, waardoor je ze op een dag volledig kwijt bent. Het genereren van leads an sich is daarmee geen eindpunt, maar slechts een tussenstation van een langere route. Er is na leadgeneratie opvolging nodig.
Toch is een veelgehoord geluid dat een deel van de gegenereerde leads waardeloos zijn. Vaak is dat een onterechte conclusie: de leads zijn kwalitatief goed, maar worden gewoonweg niet goed of genoeg begeleid. En daarom worden ze als waardeloos bestempeld.
Het belang van een opvolgsysteem
Het is daarom van belang om je lead te blijven begeleiden op elk punt van zijn of haar aankoopproces. Dit is waar een opvolgsysteem om de hoek komt kijken, wat inhoudt dat de lead systematisch wordt opgevolgd bij elke trigger die hij of zij afgeeft binnen een touchpoint van de ‘buyer journey’. Ga je bijvoorbeeld voor een opvolgactie wanneer een lead zich op een bepaalde pagina van je website bevindt, je een LinkedIn-bericht stuurt of misschien wanneer er een brochure wordt aangevraagd? Vanzelfsprekend bepaal jij de triggers en opvolgacties helemaal zelf, nauwkeurig afgestemd op het gedrag en de behoeften van jouw potentiële klant.
Naast de variabele inhoud, kan een opvolgsysteem bestaan uit verschillende vormen. Denk bijvoorbeeld aan een e-mail die automatisch verstuurd wordt wanneer een lead zich op de prijzenpagina bevindt of opvolging door middel van contact via de telefoon of een vernieuwende vorm, zoals het versturen van een video via Vidyard. Welke vormen je ook voor een opvolgsysteem inzet, het heeft in alle gevallen één doel: het onder de aandacht houden van jouw bedrijf of oplossing, door de lead te begeleiden tijdens het aankoopproces.
Een goede uitvoer vereist discipline
Om leads optimaal te kunnen opvolgen, is het natuurlijk van belang dat je weet waar je het over hebt. Wanneer persoon X contact heeft gehad met een lead, kan persoon Y daar weer op voortborduren. Het belang van een goed CRM-systeem wordt hiermee gelijk duidelijk. Maar met alleen een CRM ben je er niet. De discipline om tijdens of na een (telefonisch) gesprek te registreren wat er besproken of afgesproken is, is vereist voor een goede uitvoer. Naast discipline om activiteiten te registreren, vereist het opvolgen van leads ook motivatie en discipline.
Lead scoring is een essentieel onderdeel van leadmanagement
Wanneer het opvolgsysteem werkt, is natuurlijk de vraag: wanneer is een lead klaar voor een aankoop? Ofwel, wanneer is een lead een sales opportunity? Om dit te bepalen, is lead scoring een essentieel onderdeel na een telemarketingcampagne. Door punten toe te kennen aan activiteiten die een lead uitvoert of fases die een lead doorloopt, krijgt sales een duidelijker beeld van waar een lead zich in een aankoopproces bevindt.
Een aantal voorbeelden (waarbij 100 het maximum is):
- De lead leest een blog over een specifiek onderwerp: 5 punten
- De lead bekijkt de prijzenpagina: 15 punten
- De lead meldt zich aan voor een evenement: 25 punten
Meten en verbeteren
Maar hoe weet je of jouw leadmanagement goed is ingericht? Door te meten en verbeteren natuurlijk! Zorg ervoor dat je voor elke telemarketingcampagne doelen opstelt die in lijn zijn met de algemene marketing- en salesdoelstellingen, en de bedrijfsdoelstellingen. Alleen wanneer er voor de start van de campagne doelen zijn gesteld, kan er na een campagne iets zinnigs gezegd worden over de effectiviteit daarvan.
Niet alleen is het van belang om aan het begin en einde van een campagne te meten. Ook tussentijdse metingen en bijsturing mogen niet vergeten worden. Dit is dé manier waarop bijgestuurd kan worden wanneer de tussentijdse resultaten tegen lijken te vallen. Zorg daarom voor duidelijke KPI’s die zijn afgestemd op de te behalen doelen. Binnen het opvolgen van leads zijn er misschien wel honderden verschillende KPI’s te bedenken, maar een aantal voorbeelden zijn:
- Hoeveel procent van de ontvangers de opvolgmails opent (open rate)
- Hoeveel procent van de openers klikt in de opvolgmails (click rate)
- Hoeveel procent van de leads uiteindelijk converteert naar klant (conversie)
Het belang van het opvolgen van leads is helder. Wil je als organisatie dat leads werkelijk converteren naar klanten, dan is (pro-)actieve opvolging nodig. Aan de bak dus!
Tips:
1. Zorg ervoor dat jouw opvolgacties geen spamkarakter krijgen door waardevolle informatie met een goede frequente aan te bieden.
2. Zijn automatische e-mails onderdeel van je opvolgprocedure? Maak het dan zo persoonlijk mogelijk. Verstuur e-mails naar gesegmenteerde databases en maak gebruik van personalisatie.
