We leven in een wereld waarin sales een uitgebreid servicetraject is geworden. Een wereld waarin je eerst gevonden moet worden. Waarin de mensen die jou gevonden hebben, alles al weten over jouw product of dienst, alsook die van de concurrentie, nog vóórdat ze in gesprek gaan met één van je verkopers. Tot wel 60% van het B2B verkoopproces verloopt online. Verkopers komen pas daarna in contact met prospects.
Dit veranderende aankoopgedrag vraagt om een compleet andere aanpak. Dit is echter niets nieuws. De term ‘smarketing’, om de integratie van sales en marketing te bestempelen, bestaat al jaren. Als het goed is hebben ook jullie al lang het salesproces aangepast. Op deze manier begeleiden jullie de prospects zo goed mogelijk door hun aankoopproces. En toch gaat het vaak mis op het volgende gebied: de samenwerking tussen marketing en sales. En dat terwijl het juist een cruciaal ingrediënt is voor het genereren van kwalitatieve leads.
In dit blog belichten we 4 manieren om als sales betere leads van het marketingteam te krijgen.
1. Focus op samenwerking: gezamenlijk doelen, definities en prioriteiten stellen
In de praktijk werken marketing en sales elkaar net zo lief tegen, als dat ze met elkaar samenwerken. Lopen de prestaties achter? Dan is er de neiging om de vinger naar elkaar te wijzen. Zorg ervoor dat dit niet (meer) gebeurt. Maak beide afdelingen ervan bewust dat ze samenwerken, of beter nog: samen móeten werken, aan dezelfde doelen, wil de organisatie succes behalen. Wil je het echt officieel maken? Leg de afspraken voor het samenwerken dan vast in een Service Level Agreement (SLA).
Het is dus noodzakelijk dat de doelen helder zijn, alsook het aandeel dat sales en marketing hier concreet aan kunnen bijdragen. Wie heeft de verantwoordelijkheid waarvoor? Heeft zowel marketing als sales haarfijn op hun netvlies staan wie potentiële klanten zijn? Definities die marketing en sales hanteren moeten helder zijn. Is er bijvoorbeeld onduidelijkheid over wat een sales qualified lead is? Zorg dan voor opheldering en eenduidigheid. Is er geen criterium voor het kwalificeren van leads of het meten van conversie? Begin dan vandaag nog met het opstellen daarvan. Zonder duidelijke KPI’s blijft het lastig om te beoordelen of de gewenste resultaten worden behaald.
Ook is het belangrijk om, op basis van de vastgestelde doelen, prioriteiten te stellen. Dat betekent bijvoorbeeld dat marketing de focus moet verschuiven van kwantiteit naar kwaliteit. De prioriteit is dus niet om zoveel mogelijk leads binnen te harken, maar vooral kwalitatief sterke leads te genereren. Sales moet op haar beurt niet de focus leggen op het verwerken van zoveel mogelijk leads, maar op het zo goed mogelijk begeleiden van iedere sales qualified lead (SQL) door zijn of haar aankoopproces.
2. Betrek sales bij marketingsplannen en vica versa
Aansluitend op het gezamenlijk opstellen van doelen, definities en prioriteiten, is het zaak om beide afdelingen te betrekken bij het maken van plannen. Want alhoewel de doelen nu helder zijn, kunnen beide teams veel van en aan elkaar leren als het gaat om het werken naar die doelen toe. Sales heeft immers direct contact met prospects. Zij kennen de klant door en door. Verkopers kunnen dingen die, uit contact met prospects, opvallen signaleren en terugkoppelen aan marketing. Gaan zij bepaalde patronen herkennen in het gedrag van potentiële klanten? Dan kan dat bijvoorbeeld invloed hebben op de uitwerking van een nieuwe marketingcampagne.
Vice versa kan marketing ook sales ondersteunen bij de uitwerking van hun salesplannen. Marketing is op de hoogte van trends in de markt, zit scherp op de conversiepercentages en meet continu de resultaten. Deze inzichten kunnen bijdragen aan de manier waarop sales prospects benaderd. Dat kan zelfs betrekking hebben op de tone-of-voice van een telefoongesprek. Of op de inzet van social selling, waarin marketing uitstekend kan adviseren. Marketing kan sales ook helpen om écht helpende verkopers te worden. Onmisbaar in de plannen voor marketing moet zijn, om waardevolle content te creëren, die verkopers in kunnen zetten bij het nurturen van leads.
Hebben beide partijen concreet bijgedragen aan elkaars plannen? Dan heeft dat weer positieve invloed op het draagvlak om elkaars doelen na te streven.
3. Gebruik tools ter bevordering van de samenwerking
Draagvlak voor samenwerking is de basis voor het genereren van kwalitatieve leads. Een andere succesfactor is de inzet van de juiste tools. Met marketing en sales automation software werken je sales- en marketingteams samen om leads te genereren en te beoordelen, ROI te meten en salescycli te verkorten.
Dankzij marketing en sales automation software verkrijg je data. En die data, die liegt niet. Dat maakt niet alleen dat je kunt sturen op basis van data, maar ook dat beide teams op dezelfde data kunnen vertrouwen. En dat voorkomt onnodige frustratie.
4. Bespreek de resultaten en stuur continu bij
Gezamenlijk doelen vaststellen, samen de plannen uitwerken en marketing en sales automation inzetten, zijn een goede basis voor next level leadgeneratie. Bedenk wel: het is een continu proces! Als alles is opgesteld en uitgewerkt, houdt het niet op. Beide afdelingen moeten continu met elkaar blijven communiceren over de behaalde resultaten. Moedig het salesteam aan om vragen, verzoeken en feedback die ze van prospects ontvangen met marketing te delen. Bespreek de kwaliteit van SQL’s voortdurend, waardoor marketing inzichten mee kan nemen in haar marketinguitingen. Marketing moet op haar beurt haarzelf betrekken bij sales. Ga als marketeer eens op pad met een salescollega, of luister mee met een salesgesprek. Op die manier hoor je zélf waar prospects zich mee bezig houden.
Het levert méér op dan alleen kwalitatieve leads
Onderzoek van Miller Heiman en Northern Illinois University wijst uit dat bedrijven met een hoge marketing en sales alignment een grotere omzetgroei kennen, er beter in slagen om bestaande klanten tevreden te houden en meer nieuwe klanten voor zich winnen. Naast een betere samenwerking, draagt marketing en sales alignment dus ook bij aan bedrijfsbrede doelstellingen: meer omzet en een hogere klanttevredenheid. Onderzoek van Aberdeen Group suggereert zelfs: “Bedrijven, waarbij sales en marketing goed uitgelijnd zijn, bereiken gemiddeld een omzetgroei van 32% per jaar, in tegenstelling tot concurrenten die 7% minderen in omzet.”
Is dit een eye-opener voor je? Focus je dan vandaag nog op een betere samenwerking tussen marketing en sales! Is dit niet nieuw voor je? Richt je er dan op om marketing en sales alignment te versterken en zoek naar mogelijkheden om dit te vergemakkelijken.
