Onlangs zette ik de 8 meest gestelde vragen over Account Based Marketing op een rij. Daarbij werd belicht dat de inzet van Account Based Marketing om een ijzersterke samenwerking tussen marketing en sales vraagt, met als doel je klant zo individueel mogelijk te benaderen.
Over de concrete aanpak van Account Based Marketing is al veel geschreven. Het heeft alles te maken met de juiste content op het juiste moment inzetten. Alhoewel content nog steeds ‘king’ is, is het geen doel, maar een middel om optimale klantbeleving te realiseren.
Verhalen geven richting, ook in het zakelijk leven
Vooral het format van storytelling sprak mij hierbij erg aan. Ik las erover in dit artikel op Business 2 Community. De schrijver van het artikel is duidelijk: alle beslissingen die we in het leven maken, baseren we allereerst op emotie. Pas daarna onderbouwen we het met logica en rationeel denken. Dit geldt ook voor aankoopbeslissingen. En dat is precies wat een verhaal ook doet. Verhalen zijn krachtig, maken het mogelijk te leren, je emotioneel te verbinden en dragen altijd een boodschap uit. Het is de meest traditionele vorm van vermaak. Bovendien heeft een goed verhaal altijd een begin, midden en eind.
Verhalen geven richting aan en verrijken ons dagelijks leven. Zakelijk gezien moet je rekening houden met de volgende 3 dingen:
1. Gepersonaliseerde boodschappen, maar één gedeelde visie
Een account based strategie is erop gericht om diverse rollen en persona’s te benaderen in één ideaal account. Een beslissing binnen de B2B wordt gemiddeld door een groep van 5,4 decision makers genomen; houd hier dus rekening mee! Alle gepersonaliseerde berichten of verhalen die je verspreidt, moeten wel samenhang hebben. Ze moeten een gedeelde visie hebben, zodat ze bijdragen aan saamhorigheid van de beslissers. Met andere woorden, de content die je creëert is per beslisser nauwkeurig afgestemd op zijn/haar pijnpunten, uitdagingen, wensen en mogelijke oplossingen voor het probleem. Het verhaal die je daarmee vertelt spreekt hem/haar sterk aan. Tegelijkertijd vormt het onderdeel van het geheel. De gepersonaliseerde boodschappen vormen samen één gedeelde visie. Het vormt als het ware één verhaal, die voor alle beslissers tot de verbeelding spreken.
2. Goed verhalen worden doorverteld, zonder dat jij erbij hoeft te zijn
Verkopers hebben genoeg uitdagingen: de drukke agenda’s van hun prospects, werken met slechte contact databases, lastige upsell mogelijkheden en ja, de deal kunnen sluiten. Maar laten we eerlijk zijn, het spel wordt vaak gespeeld waar je als verkoper helemaal niet bij bent! Dus: zorg ervoor dat je verhaal krachtig is, een gedeelde visie heeft en nauw aansluit bij de behoefte van je prospect. Het verhaal wordt dan vanzelf doorverteld én steeds opnieuw verteld. Wat uiteindelijk kan leiden tot een doorbraak.
3. Dankzij verhalen bundelen teams de krachten voor optimale klantenbeleving
Het belang van goede samenwerking tussen de verschillende afdelingen binnen je organisatie is helder. En dat kan nog verder reiken dan alleen de marketing- en salesafdeling. Om je account based strategie succesvol in te zetten, moet je als afdelingen georganiseerd blijven rondom de content en gericht blijven op een eenzelfde aanpak. Dat wil zeggen de verschillende afdelingen hetzelfde verhaal vertellen aan prospects. En zoals eerder gezegd, speelt content hierin een belangrijke rol. Voor optimale klantbeleving. Een eenduidig verhaal vertellen kan pas nadat de targetlijst van je ideale accounts is geïdentificeerd. Opnieuw vormt het verhaal hier de ruggengraat van de content.
Vertel wel het juiste verhaal aan de juiste persoon
Ben jij in staat om een sterk verhaal te vertellen dat nauw aansluit bij de specifieke situatie van je prospects? Dan gaat het verhaal leven. Wanneer het gaat leven, gaat het verhaal voor je werken, zelfs zonder dat je er als organisatie bij bent. En dus pleit de schrijver voor het gebruik van storytelling bij de inzet van Account Based Marketing. Je moet dan wel het juiste verhaal aan de juiste mensen vertellen. Om deze reden is een goede samenwerking tussen de verschillende afdelingen, die direct of indirect in contact zijn met je prospects, cruciaal. Informatie die wordt verzameld om je prospects zo goed mogelijk te leren kennen, moet niet blijven hangen in een afdeling of platform, maar het moet gebruikt worden om de content steeds verder te optimaliseren. En om de verhaallijn steeds meer af te stemmen op je (potentiële) klant.
Storytelling in de praktijk
Ben je nou benieuwd hoe je storytelling kunt gebruiken om Account Based Marketing handen en voeten te geven? De schrijver van het eerder genoemde artikel geeft drie modellen, waarbij bijvoorbeeld Gustav Freytag’s Pyramid laat zien hoe je je verhaal kunt opbouwen:
- Expositie — Introduceer de belangrijkste achtergrondinformatie van je verhaal
- Rising action — Vertel een reeks gebeurtenissen die uiteindelijk leiden tot een climax
- Climax — Geef je verhaal een draai (meestal is dit het meest spannende gedeelte van je verhaal)
- Actie — Houdt de spanning in je verhaal na de climax aan
- Ontknoping — Beëindig je verhaal met een oplossing
Bovengenoemde vijf stappen kan je uiteraard pas doorlopen als je je prospects in kaart hebt gebracht. Je moet weten wie je ideale klant is, wat zijn wensen, pijnpunten en voorkeuren zijn. En vooral: wanneer en wat hij wil. Dan weet je op welke contactmomenten je welk gedeelte van je verhaal moet ‘presenteren’. Zo bereik je op het juiste moment engagement met je potentiële klant.
Een meer abstracter model, dat je kunt gebruiken om je verhaal vorm te geven, is de Golden Circle van Simon Sinek. Het gaat om:
- Wat je doet (what)
- Hoe je dat doet (how)
- Waarom je het doet (why)
Sinek legt uit dat alle bedrijven wel weten wát ze doen. Sommige weten ook hoe ze het doen. Slechts enkele bedrijven weten echt waarom ze doen wat ze doen. Met “Why” bedoelt Sinek: wat is je doel, wat wil je bereiken voor je doelgroep, wat is je overtuiging, waar geloof je in? En daar bedoelt hij niet winst of geld mee.
Storytelling als basis voor een gedeelde visie onder decision makers
Als jouw (potentiële) klanten begrijpen waarom jouw organisatie een bepaalde overtuiging heeft, gaan zij er zelf ook sneller in geloven. En als iemand erin gelooft en dezelfde overtuiging deelt, gaat hij anderen om zich heen ook van overtuigen. Neem dit mee in het verhaal dat je met je account based strategie gaat vertellen. Niet alleen om je prospects zo individueel mogelijk te benaderen, maar ook om een gedeelde visie te creëren onder de desicion makers van je target list.
“People don’t buy WHAT you do, they buy WHY you do it” – Simon Sinek
Meer weten over het model van Simon Sinek? Bekijk zijn TED talk of lees de artikelen op Marketingfacts.
