De hype van 2016 in B2B marketing is toch wel Account Based Marketing (ABM). Natuurlijk is het zo dat veel B2B bedrijven al jaren in meer of mindere mate ABM toepassen, althans ogenschijnlijk, want er zijn wel degelijk verschillen. 2017 belooft een interessant jaar te worden voor ABM. Iedereen spreekt over allerlei hoogdravende, technische ingewikkelde en dure trends als predictive analytics, big data analytics, kunstmatige intelligentie enz. Zaken die tot voor kort alleen aan corporate organisaties voorbestemd waren, maar die steeds bereikbaarder worden voor kleinere bedrijven.
ABM en de intensieve samenwerking tussen sales en marketing voor individuelen accounts
Account Based Marketing gaat uit van de gedachte dat grote organisaties een groot verkooppotentieel hebben. Tot zo ver niks nieuws. Alle bedrijven hebben immers altijd een lijst met hot prospects, enterprise bedrijven gehad, die door corporate- of key accountmanagers bewerkt werden. Toch is er een verschil in de benadering met Account Based Marketing en deze zit met name in de verregaande samenwerking tussen sales en marketing om voor individuele accounts een individuele aanpak te ontwikkelen. Traditioneel werden de key accounts ook algemene marketingmiddelen bewerkt. De key accountmanager richtte zich op basis van persoonlijke kwaliteiten op de key accounts en probeerde de relaties te verdiepen en hen voor zich te winnen. Account Based Marketing vraagt een veel verregaande samenwerking tussen marketing en sales. Het begint met een strakke regie vanuit de directie in strategie en focusbepaling. Dit moet leiden tot duidelijke account mapping, zodat marketing en sales ook écht aan de gang kunnen met de juiste selectie en toewijzing van accounts.
Starten met gefundeerde mapping en account specifieke plannen
Nog altijd zie je dat bedrijven weinig investeren in het mappen van hun klantenbasen, hun best fit prospects en het inactiveren van medium en low value prospects. Onlangs bleek bij een klant dat van de 100 key accounts er 8 simpelweg niet meer bestonden en er daarnaast ongeveer 25% afviel, omdat de beslissingsbevoegdheid niet in Nederland lag. Dat betekent dat 4 dure salesmensen niet efficiënt bezig waren, eeuwig zonde. Gelukkig is er steeds meer data voorhanden. Een gefundeerde mapping maken is dan stap één, om vervolgens account specifieke plannen uit te werken. Uw salespersoon speelt hierbij een centrale rol. Op basis van zijn feedback en input wordt er verder verfijnd, getweekt en aangepast. Dit alles met het doel om écht in het DNA van de klant te kruipen en daarmee op enig moment die grote vis te vangen.
Niet korte termijn ROI, maar gekozen accounts met potentie alle investeringen waard
Een ander belangrijk verschil is dat de KPI/efficiency en ROI gedachte van de sales en/of marketing directie moet veranderen. Daar waar er de afgelopen jaren gehamerd werd op overall ROI, moet je hier als marketing & salesteam de vrijheid hebben om klant specifieke activiteiten te ontwikkelen, die niet per se direct of op korte termijn iets opleveren. De grondgedachte is dat de gekozen bedrijven een groot potentieel hebben en dus alle investering in tijd en geld op den duur waard zijn. De ultieme uitkomst van ABM zou kunnen zijn dat een bedrijf zijn product of dienstportfolio aanpast op één specifieke klant. Hieruit kun je opmaken dat de grondgedachte van ABM wezenlijk anders is (of zou moeten zijn) dan traditioneel key accountmanagement. In de praktijk zal dit uiteraard niet vaak gebeuren.
ABM en het binnenhalen van order met waarde van €1,5 MIO
Een goed voorbeeld van Account Based Marketing is een campagne waarbij wij voor een klant één prospect onder handen namen. Een grote melkproductiecoöperatie met 15 productielocaties in het hele land. Onze klant hoopte op corporate level bij de HR Directeur een totaalpropositie neer te kunnen leggen. Echter, je belt niet even op een maandagmorgen om een afspraak in te plannen. Wij begonnen met het bellen van alle hoofden technische dienst en alle operationeel directeuren in alle fabriekslocaties. We wonnen informatie in over de wijze van certificering van personeel per locatie. Veel tijd werd ook gestoken in het soms 2 of 3 keer terugbellen van personen op basis van verkregen informatie uit andere locaties. Langzaamaan ontstond een beeld van de mogelijke businesscase waarmee de HR directie getriggerd kon worden. Een van onze belangrijke uitgangspunten was om geen haast te hebben of te maken. En de tijd te nemen om de verkregen informatie juist te verwerken en te gebruiken in de marketing/communicatie. Uiteindelijk resulteerde deze aanpak in een organisatie overkoepelend contract met een waarde van meer dan 1,5 miljoen euro. Het vertrouwen van de HR directie werd gewonnen vanwege de gedegen aanpak. Onze klant kwam namelijk zelfs met informatie waar de prospect op corporate HR niveau geen weet van had. Uiteraard waren de bewezen businesscases van aanzienlijke besparing en verhoogde kwaliteit in het HR proces doorslaggevend. Je moet natuurlijk nog altijd met een gedegen onderscheidende propositie aankomen.
Waardevolle stappen voor account based marketing
- Bepaal vooraf hoe je de verkregen informatie vastlegt;
- Breng je accounts in kaart;
- Van welke personen kun je relevante informatie krijgen;
- Inventariseer welke beslissers en beïnvloeders je wil benaderen;
- Personaliseer je boodschap;
- Maak een accountplan en activiteitenplan.
1. Bepaal vooraf hoe je de verkregen informatie vastlegt
Het overzichtelijk vastleggen van verkregen informatie is niet eenvoudig. Vaak blijken bestaande CRM of SFA pakketten niet goed geëigend te zijn voor dit soort account mapping. Soms kan het simpelweg mindmappen van een organisatie op een flipover of het nabouwen van de account in bijvoorbeeld een ‘associated word generator’ al voldoende zijn.
2. Breng je accounts in kaart
Besteedt veel tijd, energie en geld in dit deel van het proces, want hier bepaal je met welke accounts je aan de slag gaat. Over het algemeen zie je dat bedrijven data en het sourcen daarvan niet op waarde schatten. Gelukkig komen steeds meer organisaties tot inzicht dat het slim combineren van de juiste bronnen veel kost, maar ook veel (meer) oplevert. De trend dat big data en kunstmatige intelligentie een vlucht gaat nemen, biedt hierbij ongekende mogelijkheden.
3. Van welke personen kun je relevante informatie krijgen
Bepaal welke informatiebehoefte er is op basis van de gekozen strategie. Wie ga je op welke wijze benaderen (e-mail, brief, telefonisch en/of via social media). In deze fase moet alles er op gericht zijn om het DNA van de klant te leren kennen.
4. Inventariseer welke beslissers en beïnvloedvers je wil benaderen
Uiteraard zal in de voorbereiding bepaalt moeten worden welke mensen in de DMU zitten en wie deze mensen beïnvloeden.
5. Personaliseer je boodschap
Samen met marketing zal voor deze buyer personas specifieke en gepersonificeerde content gemaakt moeten worden. Bepaal je kanalen en benaderingswijze. Werk een slimme combinatie uit van digitaal, social selling, inbound marketing, persoonlijk contact etc.
6. Maak een accountplan en activiteitenplan
Maak samen met marketing een plan waarin de feedback vanuit de prospect terugkomt bij marketing en waarbij sales en marketing samen de vervolgstrategie bepalen.
Conclusie
ABM is niet helemaal nieuw, maar toch ook weer wel. Veel van de onderdelen in de aanpak zullen bekend in de oren klinken. Het uiteindelijke succes van ABM zit hem in de samenwerking tussen sales en marketing en de tijd en aandacht die er aan klantspecifieke content kan en wil gegeven worden.
