Zijn alle producten of diensten die jouw bedrijf levert even interessant voor al jouw klanten? Bij bijna alle bedrijven is het antwoord op deze vraag ‘nee’. Maar waarom schotelen zoveel bedrijven dan alle potentiële klanten dezelfde content voor? Steeds meer bedrijven realiseren dat dit anders kan. Zij maken gebruik van personalisatie en bieden verschillende soorten leads verschillende content aan.
Wat is personalisatie en hoe doe je het?
Personalisatie is een manier die steeds vaker ingezet wordt om de marketing (en soms ook het aanbod) van een bedrijf beter aan te laten sluiten op de behoeften en interesses van de klant. In de B2C-markt is personalisatie inmiddels gemeengoed. Een grote webwinkel stuurt een andere nieuwsbrief naar een vrouw van 32 met kinderen dan naar een vrouw van dezelfde leeftijd zonder kinderen.
Ook als je voornamelijk aan bedrijven verkoopt kun je gebruik maken van personalisatie. Bepaalde typen klanten hebben verschillende vragen. Als je een datacenter hebt, kun je je potentiële klanten in de zorg voorzien van informatie over privacy. Een commerciële onderneming wil de data vooral snel bewerken. Zij hebben dus een andere informatievraag.
Voorwaarde aan het personaliseren is wel dat het op een zinvolle wijze gebeurt. De webwinkel uit bovenstaand voorbeeld raakt klanten kwijt als zij nieuwsbrieven met positiekleding stuurt naar vrijgezelle mannen. De grote webwinkels lossen dit op door gebruik te maken van grote datasets. Hierbij combineren zij hun eigen gegevens met informatie van derde partijen (zoals social media) om op die manier verschillende profielen op te stellen.
Hoe pak je personalisatie aan in de B2B-markt
Bedrijven in de B2B-markt hebben een kleiner aantal klanten en potentiële klanten. Een adviesbureau dat specifiek gericht is op het ondersteunen van gemeenten heeft maximaal 400 klanten. Dit maakt het lastig om op basis van data betrouwbare klantprofielen te maken. Hoe zorg je er toch voor dat je je potentiële klanten de juiste gepersonaliseerde concent biedt?
Startpunt hierbij zijn vaak de persona’s. Een persona is een verzonnen persoon met de eigenschappen van je doelgroep. Veel bedrijven hebben meerdere doelgroepen en dus meerdere persona’s. Deze persona’s vormen dan de basis voor de personalisatie. Het datacenter uit het eerdere voorbeeld heeft dan een persona in de vorm van een hoofd ICT van een zorginstelling en een persona in de vorm van een CIO van een retailbedrijf.
Het belang van marketing en sales alignment
In veel gevallen zijn de persona’s van bedrijven niet meer dan inschattingen. Soms zijn deze inschattingen vrij accuraat, in andere gevallen zitten bedrijven er (ver) naast. Zij richten zich bijvoorbeeld op CIO’s, terwijl de beslissingen in werkelijkheid op een lager niveau worden genomen. Het is dan ook van groot belang om de profielen van klanten continu te verbeteren, zodat je betere gepersonaliseerde boodschappen kunt sturen naar je potentiële klanten.
Cruciaal hierbij is de alignment tussen marketing en sales. Zonder input van sales is het marketingteam niet in staat om beter te kunnen personaliseren. Omgekeerd heeft sales informatie van marketing nodig om de klant optimaal te kunnen bedienen in het aankoopproces. Marketing weet immers in welke informatie de lead voornamelijk geïnteresseerd is geweest. Personalisatie heeft dus niet alleen betrekking op de marketing, maar op de hele sales funnel.
Het personaliseren van het aankoopproces vereist dus een goede samenwerking tussen sales en marketing. Dit betekent concreet het volgende:
- Regelmatig overleg tussen marketing en sales. De marketingmedewerkers hebben niet altijd rechtstreeks contact met de klant. De salesmedewerkers hebben daarentegen diepgaande gesprekken met (potentiële) klanten. De vragen die de salesmedewerkers tijdens hun verkoopgesprekken krijgen, vormen een waardevolle input voor de marketingafdeling. Deze vragen kunnen gebruikt worden om gepersonaliseerde content te ontwikkelen voor bepaalde doelgroepen.
- Een sales development representative (SDR) kan waardevolle informatie leveren om de sales funnel goed in elkaar te zetten. Ook de SDR staat direct in contact met de klant en deze kan helpen om specifieke vragen bij klanten te ontdekken. Met name als je bedrijf veel verschillende doelgroepen heeft is een SDR met een goed luisterend oor goud waard.
- Het maken van content hoeft niet voorbehouden te zijn aan marketing. Sales kan heel goed helpen bij het maken of beoordelen van content. Sluit de content die marketing heeft gemaakt echt aan bij de vragen die sales de afgelopen weken van (potentiële) klanten heeft gehad?
- Niet alleen de directe inhoudelijke interesse van de doelgroep is van belang. De vraag wie die doelgroep is, is evengoed belangrijk. Welke mensen zitten er naast de oorspronkelijk lead aan tafel? Ook de eigenschappen van de lead zelf zijn belangrijk. Als de leads jonger zijn dan je in eerste instantie dacht, dan kun je wellicht het taalgebruik in je content iets aanpassen.
- Veel organisaties werken met een Service Level Agreement tussen marketing en sales. De afspraken tussen beide teams worden zo duidelijk op papier gezet. Het belangrijkste voordeel van zulke afspraken is dat je zo op eenduidige wijze met elkaar kunt communiceren. De doelen en afspraken van beide teams liggen immers vast. Op deze manier weten sales en marketing dus ook wat ze van elkaar nodig hebben.
Luisteren naar je klanten
Vrijwel alle bedrijven zeggen dat ze de klant centraal stellen. De personalisatie van de marketing is een goede manier om dit handen en voeten te geven. Op basis van de verwachte interesses van de klant kan jouw bedrijf waardevolle informatie bieden. Hier heeft de klant wat aan, maar jouw bedrijf natuurlijk ook. Immers, door goed naar de klant luisteren weet je wat de klant wil en dit kan jou weer helpen bij het verkopen van jouw producten of diensten.
Veel bedrijven in de B2B-markt missen de data die grote retailers wel hebben. Persona’s kunnen dan het begin van de personalisatie vormen. Om beter te kunnen personaliseren is informatie vanuit sales van groot belang. Alleen zo weten de marketeers wat leeft in de markt.
