De afdelingen sales en marketing binnen een bedrijf moeten heel nauw samenwerken. Beide hebben ze uiteindelijk dezelfde functie voor het bedrijf; het binnenhalen van nieuwe opdrachten. In veel bedrijven is de samenwerking tussen marketing en sales niet optimaal. Sales belt potentiële klanten te vroeg, waardoor zij afhaken. Of marketing geeft niet alle relevante informatie door aan sales, waardoor verkopers onverwachte vragen krijgen tijdens de verkoopgesprekken.
Smarketing: geïntegreerde sales en marketing
In veel bedrijven zijn marketing en sales twee strikt gescheiden afdelingen. Ze zitten in aparte ruimtes en hebben ieder een eigen directeur. Beide afdelingen rapporteren op basis van eigen indicatoren. Het gevolg is een slechte overdracht van marketing naar sales. De overdracht vindt te laat of te vroeg plaats, of de overdracht van informatie is onvolledig.
Smarketing is een benadering waarbij de sales en marketing op een geïntegreerde wijze met elkaar samenwerken. Hierbij maken marketing en sales afspraken over de terminologie die zij gebruiken en de data en KPI’s waarop gerapporteerd wordt. Personeelsleden van beide teams werken nauw samen. In sommige organisaties worden de afdelingen marketing en sales bijvoorbeeld in één ruimte ondergebracht. Marketing betrekt leden van het salesteam bij het ontwikkelen van een campagne, terwijl marketingmensen meeluisteren bij evaluaties van verkooptrajecten.
Doelen van marketing en sales
Hoe goed je marketing- en je salesteam ook met elkaar samenwerken, ze hebben toch verschillende belangen. Hoewel ze uiteindelijk hetzelfde doel hebben, het verkopen van producten of diensten, gebruiken beide teams andere indicatoren om hun succes te bepalen.
De taak van het marketingteam is om ervoor te zorgen dat er leads binnenkomen, er een goede ROI van marketing is en dat de kosten per contact, lead of klant zo laag mogelijk zijn. Sales converteert leads het liefst zo snel mogelijk in klanten. Dit bijt elkaar soms. In veel organisaties wordt marketing afgerekend op het aantal leads, terwijl sales wordt afgerekend op de conversieratio.
Zes dingen die voor sales belangrijk zijn
Deze tegenstrijdige belangen tussen sales en marketing leiden tot vragen. Hoe zorg je ervoor dat marketing en sales elkaar zo optimaal mogelijk helpen? Wat heeft sales bijvoorbeeld nodig van marketing om zo goed mogelijk te kunnen functioneren?
1. Afstemming
Een goede afstemming tussen sales en marketing is van cruciaal belang voor het uiteindelijke verkoopsucces. De afstemming gaat over de basis van de marketingcampagnes. Welke oplossingen worden vooral gepromoot. Op welke persona’s zijn deze campagnes gericht? Welk type klanten verwacht marketing te bereiken en wat betekent dit voor het salesteam?
2. Overdracht
Het is belangrijk dat marketing qualified leads die naar sales qualified leads zijn gegaan, overgedragen worden van marketing naar sales. Sales moet dus weten wanneer een lead ‘rijp’ is om te bellen. Wanneer sales te vroeg belt, is de kans groot dat de lead afhaakt. Jouw organisatie heeft harde criteria nodig over wanneer een lead als sales qualified aangemerkt kan worden.
3. Inzicht in de klant
Sales heeft behoefte aan informatie over een potentiële klant. Als marketing een lead overdraagt, wil sales daar zoveel mogelijk van weten. Is de klant bij een event geweest en weten we met wie hij/zij daar gesproken heeft? In welke informatie is de lead voornamelijk geïnteresseerd geweest? Deze informatie is noodzakelijk voor sales om het verkoopproces zo efficiënt mogelijk te laten verlopen.
4. Verhelderende rapportages
Marketing en sales zijn vaak twee verschillende teams, ook in organisaties die met smarketing werken. Om ervoor te zorgen dat marketing geen leads overdraagt die er nog niet klaar voor zijn, is het van belang dat er wordt op gerapporteerd op doelen die zowel sales als marketing aangaan. Als marketing goede sales qualified leads aanlevert die makkelijk converteren, dan verdienen ook zij de credits, juist wanneer dit betekent dat er iets meer kosten gemaakt worden door marketing.
5. Inzicht in de plannen van marketing
Het zal je maar gebeuren als teamleider verkoop. Net op het moment dat er drie mensen in je verkoopteam op vakantie zijn komt marketing met een hele hoop nieuwe leads. Hun laatste campagne met een e-book is een groot succes geweest. De verkopers die er nog wel zijn, werken zich een slag in de rondte, maar ze hebben niet genoeg tijd om bovenop alle leads te zitten. Een groot gedeelte van de leads, sommige veelbelovend, haakt af en heeft een slechte indruk gekregen van jouw bedrijf.
Als afdeling verkoop wil je dan ook graag inzicht hebben in de kalender van marketing. Op die manier weet je wanneer je snel moet kunnen schakelen om veelbelovende leads te converteren. Omgekeerd weet je ook wanneer je wat meer tijd kunt besteden aan leads die niet zo snel converteren.
6. Inzicht in de concurrentie
Natuurlijk ben je als bedrijf zoveel mogelijk bezig met het positioneren van je eigen merk. Maar er is altijd concurrentie en ook de concurrentie past wel eens de strategie aan. Als afdeling verkoop verwacht je van je marketingafdeling dat zij de concurrentie in de gaten houdt. Op deze manier kun je snel inspelen op veranderingen in het aanbod.
Samenvattend
De informatie die marketing aanlevert aan sales bepaalt voor een belangrijk deel het succes van sales. Krijgt sales de juiste informatie over potentiële klanten, bijvoorbeeld over de precieze klantvraag? Weet marketing goed in te schatten of een klant rijp is om gebeld te worden? Is er een goede afstemming over de inhoud van campagnes en de timing hiervan?
Uiteindelijk is er sprake van een wisselwerking tussen marketing en sales, oftewel smarketing. Als sales en marketing werken met dezelfde terminologie en dezelfde data kunnen zij samen aan hun doelen werken. Ook is het van groot belang om de resultaten van marketing en sales door de hele salesfunnel heen te meten. Hiervoor is het van groot belang dat beide afdelingen met open vizier met elkaar communiceren en samenwerken.
